Články

Tou podstatnou věcí je totiž problém, že se návštěvníci na webu nedozví, co vlastně mají na Vašem webu dělat. Snad si řeknete, že to přece musí být každému jasné. Chyba. Nejenže to lidem jasné není, ale na celém průšvihu se podílí i samotný uspěchaný a přehuštěný charakter internetového prostředí. Informace jsou navíc podávány pasivně a weby působí spíše jako archiv či skladiště, kterým by se měli návštěvníci "prohrabat" a "proklikat". Není divu, že je nakonec ani nenapadne, že produkt, o kterém píšete, ve skutečnosti prodáváte a oni jsou tu proto, že si jej chtěli koupit.

Jste zřejmě v situaci, kdy na váš web návštěvníci přicházejí a je pravděpodobné, že vám návštěvnost dokonce stoupá. To je samozřejmě dobře. Není však dobré, když návštěvníci poté co přišli, zase po kratší či delší době odcházejí. Prostě projdou vaším webem, aniž by s vámi "prohodili slovo", aniž by si od vás "vzali" katalog, nechali vám na sebe kontakt, nechali si zpracovat předběžnou nabídku nebo rovnou nakoupili. Nejsou tedy jediným, co vám po většině návštěvníků zůstává, pouhá čísla ve statistikách návštěvnosti? Ta čísla, o která vám vlastně tolik nejde, protože daleko důležitější je pro vás konverzní poměr? Nedivte se.

Představte si totiž, že návštěvník vstoupil na váš web s tímto pocitem: "Dobře, tak jsem zde, co bych měl udělat? Co nejlepšího zde nabízí a jak to mám zjistit? Snad mi řeknou, na co mám kliknout, přeci se ve svých informacích vyznají nejlépe, a tak mi poradí."

Jenže ouha, místo jasných pokynů, směrovek a ukazatelů jste pro návštěvníka přichystali velký seznam v navigaci (menu), naservírovali dvě tři aktuality a velkou, ovšem v podstatě nic neříkající fotografii.

Zřejmě namítnete, že přeci nevíte, co který návštěvník chce a o co má zájem, takže je lepší ho nechat, ať si sám vybere. Jenže návštěvník toho ví v této situaci daleko méně než vy. Je na vašem webu možná poprvé a cítí se tu, jako kdyby vstoupil do neznámého obchodu, kde nikoho nevidí, nikdo se mu nevěnuje a věnovat zřejmě ani nebude.

Jak to můžete napravit? Je to jednoduché, prostě svým návštěvníkům řekněte, co chcete, aby udělali - vyzvěte je k akci, podejte jim pomocnou ruku a proveďte je.

Podívejte se nyní na několik způsobů, jak se to při tvorbě webů snažíme řešit my v SYMBIU. Pokud alespoň jednu z uvedených rad aplikujete, brzy zaznamenáte úspěch.

1. Používejte slovesa v rozkazovacím způsobu

Představte si například, že máte obsáhlý katalog zboží s vyhledáváním a chcete, aby toto vyhledávání návštěvníci používali.

Umístili jste vyhledávací pole však zcela pasivně s nadpisem "Vyhledávání" a tlačítkem "OK". Zkuste změnit nadpis například na výrazné: "Najděte rychle své zboží" a přidejte i další motivační text, například: "Zadejte název nebo druh zboží, které sháníte." Místo tlačítka "ok", použijte raději slovo popisující významově akci, kterou tlačítko provede, např. "Hledat" (zde už můžete v infinitivu, protože hledat bude již systém stránek a ne uživatel.)
 
Protože, jste řekli, co má návštěvník udělat, je více než pravděpodobné, že se počet použití vyhledávání zvýší. A to jste přitom nemuseli vůbec zasahovat do samotné funkce vyhledávání.

V jednom z prováděných uživatelských testování jsme zjistili, že návštěvníci by jako další akci volili spíše telefonický kontakt místo emailu proto, že u telefonu byla přímá výzva „Volejte“ a emailový kontakt podobnou výzvu neměl.

Další situace, které můžete podobným způsobem ovlivnit:

• Objednávka katalogu vs. Objednejte si katalog
• Odeslat dotaz vs. Zeptejte se nás
• Vstup do katalogu vs. Prohlédněte si katalog
• Naše články vs. Přečtěte si článek

Jistě vás napadne spousta dalších použití. Podívejte na váš web a najděte místa, která byste mohli takto jednoduše vylepšit. Samozřejmě přitom nezapomeňte na známé pravidlo, že nic se nesmí přehánět. Pro začátek však zřejmě zjistíte, že takovýchto přímočarých výzev máte na webu poskrovnu.

2. Nabídněte jasný výběr akce

Vzpomeňte si na náš příklad stránky z úvodu tohoto článku: zajímavá fotografie, dvě tři novinky a spousta odkazů v menu. Možná atraktivně zpracované, ale co má návštěvník udělat? Chcete, aby si návštěvník prohlédl fotografii, přečetl novinky a poté odešel? Nebo je pro vás daleko důležitější, aby si objednal vaší službu nebo koupil váš nejprodávanější produkt?

Ujasněte si nejdříve tyto priority a poté přidejte na stránku bloky s výzvou k akci, kterou chcete, aby návštěvník udělal. Návštěvník přichází na stránku v různé nákupní fázi a každý takový návštěvník může patřit do jiného segmentu. Myslete proto na to a umístěte na stránku výběr z těch nejdůležitějších možností. Méně významné prvky udělejte méně výrazné a umístěte je níže, nebo je raději na danou stránku nedávejte vůbec. Na závěr zkontrolujte, zda stránka netrpí příliš velkým počtem odkazů a upoutávek, ve kterých se návštěvník může ztrácet.

Pravidlo jasného výběru akce můžete použít na jakoukoliv stránku vašeho webu. Zaměřte se však nejdříve na úvodní stránku, abyste přiměli návštěvníky pokračovat dále dovnitř svého webu, kde se jim budete dále a konkrétněji věnovat.

Pro lepší představu se nyní podívejte na ukázku dvou odlišně zpracovaných webů. Co myslíte, který z nich lépe vede a láká návštěvníky k požadované akci?

• http://www.skaut.cz/verejnost/ 
• http://www.rwe-transgas.cz/transgas.cz/ 

3. Proveďte návštěvníky příběhem, v kterém nezabloudí

Neumisťujte jednotlivé stránky webu samostatně jako pouhý obsah dané sekce či kategorie. Připravte si příběh či scénář pro různé typů návštěvníků, rozdělte jej do jednotlivých stránek a ty provázejte. Ujistěte se, že máte pro každý z příběhů začátek, možný průběh i konec, a to nejlépe "happy end" s výzvou k akci. Tímto příběhem poté návštěvníka aktivně proveďte.

Nepočítejte však s tím, že se návštěvník chce a bude pohybovat lineárně. Návštěvník má různé pohnutky, někdy chce postupovat rychle, někdy si rád přečte podrobnosti a doplňující údaje. V tom byste mu neměli bránit. Nebojte se použít v textech odkazy na doplňující informace nebo umístit dva tři související odkazy v bočním sloupci. Návštěvník by se však neměl nikdy dostat do slepé uličky. Umístěte proto pro jistotu nakonec každé stránky další postup v podobě návodného odkazu.

Pokud chcete, aby si návštěvník stránku vytiskl, nebojte se mu to říct. Pokud chcete, aby ji poslal známému, řekněte to. Vždy by však mělo být na první pohled vizuálně zřejmé, jaká akce má na stránce největší prioritu (výrazné tlačítko, podbarvení části stránky apod.). Zde máte samozřejmě možnost prosadit svůj obchodní cíl.

Vtip je v tom, že nenecháte vše na návštěvníkovi. Sice mu dáváte volnost výběru akce, ale nejsou to akce náhodné a nepředvídatelné, jak by to mu bylo v případě, kdybyste ho nechali samotného potýkat se s menu a doufali, že snad udělá něco jiného, než že stránky opustí.

Podívejte se nyní na příklad, jak výzvu k akci na konec stránky umístit.

4. Nabídněte srozumitelnou a pohodlnou akci

Řekli jsme si, proč je vhodné umístit výzvu k akci na konec každé stránky webu. Nespokojte se však s ukončením stránky pouhými odkazy „dále“, „další stránka“ nebo textovým odkazem „Napište nám“. Využijte toho, že se právě zde návštěvník rozhoduje, co dále udělá.

Pokud chcete, aby vás kontaktoval, umístěte rovnou zjednodušený kontaktní formulář. Chcete-li znát jeho názor, umístěte přímo formulář pro jeho vložení. Chcete-li, aby vám zavolal, řekněte komu. Můžete dokonce použít i fotografii kontaktní osoby.

Prostě nenechte návštěvníka v rozhodovací fázi dumat a přemýšlet a usnadněte mu další akci, jak nejlépe dovedete.

Příklad umístění formuláře pro zjištění názoru naleznete přímo na konci tohoto článku. Vyzkoušejte jej :)

5. Používejte více tlačítka

Tlačítka znamenají akci. Lidé jsou zvyklí, že tlačítko je tu od toho, aby se na něj „klikalo“ a „mačkalo“. Vědí, že po kliknutí na tlačítko se „něco stane“. Proto umístěním tlačítek namísto obyčejných odkazů zvýšíte zájem a impuls k provedení požadované akce.

Určete si pro každou stránku akci s největší prioritou a tuto akci označte výrazným tlačítkem. Nejlépe tak, aby byla tato akce jasně zřetelná a rozpoznatelná již při prvním letmém pohledu na stránku.

Dávejte si pozor, aby takovýchto tlačítek nebylo na stránce mnoho. Nejlépe, když bude pouze jedno. Pokud musíte mít na stránce i jiná tlačítka, potlačte jejich barevnost a výraznost.

Například na stránce, kde je akcí s největší prioritou přidání zboží do košíku, se nebojte vyměnit pouhý barevný odkaz za výrazné tlačítko „Přidejte do košíku“.

Podobně to udělejte, pokud chcete, aby vám návštěvníci napsali:
 
Výše zmíněné vlastnosti tlačítka můžete s úspěchem využít také v grafických upoutávkách:

 

6. Dejte odkazům smysl

Pokud chcete, aby návštěvník akci provedl, musíte jí dát konkrétní význam. Návštěvník totiž velmi často obsah stránky pouze letmo prohlédne a očima se chytá slov, která popisují, co hledá a co ho zajímá.

Tlačítka a odkazy s příliš obecným nápisem jako je „OK“, „dále“, „více“, „přejděte na stránku“ a „klikněte zde“ takovouto informaci nenesou. Nejsou proto na první pohled srozumitelná a můžete je zpracovat lépe a účinněji.

Porovnejte například:

 

7.  Motivujte a řekněte co akce přinese

Zkuste popřemýšlet, co by mohlo vaše návštěvníky nalákat a povzbudit k vámi požadované akci. Zaměřte se na konkrétní potřeby cílové skupiny a typy návštěvníků. Nebojte se experimentovat a hrát si s výzvami.
Například na stránkách pro mladé místo výzvy „Odeslat známému“ zkuste použít „Pošli to kámošovi“ nebo místo „Vstup do fotogalerie“ zkuste „Mrkni se na super fotky“ a podobně. Pokud navíc přidáte i nějakou odměnu nebo krátce zmíníte, co akce návštěvníkovi přinese, účinnost požadované akce se ještě zvýší.

Pokud chcete sbírat názory návštěvníků, můžete autory těch nejzajímavějších odměnit. Přitom se nemusí jednat o odměnu, která by pro vás znamenala výrazný náklad, ale návštěvníky potěší a jistě vám jich napíše více.

Podobné použití jste možná zaregistrovali již u ukázky s tlačítky. Všech 7 rad spolu samozřejmě úzce souvisí a neváhejte je proto vhodně kombinovat.

Vytvořte si sadu akcí

Samozřejmě ne každá návštěva webu musí nutně skončit objednávkou či nákupem. Nenechte však návštěvníky, kteří nenakoupí, odejít z webu bez provedení alespoň jedné z doplňkových akcí. Připravte si proto sadu těchto druhotných akcí a získejte tak z každé návštěvy maximum.

Sada takových akcí pro váš web může vypadat například následovně:

• získání kontaktu, e-mailu,
• registrace do zpravodaje,
• získání názoru a komentáře,
• získání upozornění na chybu či nedostatky,
• šíření obsahu dále, například odesláním „doporučení“ na e-mail známému,
• stažení katalogu, článku nebo wallpaperu,
• kliknutí na upoutávku na nový produkt na úvodní stránce,
• odeslání formuláře v sekci „volná místa“,
• interní vyhledání se záznamem hledaného výrazu (dozvíte se, co návštěvníky zajímá),
• rozšíření obsahu, například přidání příspěvku do diskuze, nahrání obrázku.

Jednotlivé akce měřte

Kromě sledování návštěvnosti vašeho webu pozorujte a měřte také svou sadu akcí. Pouze díky získaným číslům z tohoto měření budete moci dále experimentovat a zjišťovat, zda jsou prováděné změny k horšímu nebo k lepšímu.

Budete-li s akcemi dále pracovat (rady v tomto článku jsou samozřejmě pouze základem, nikoli jedinou zárukou úspěchu), tak zjistíte, že návštěvníků, kteří projdou a opustí váš web bez jediné akce, ubývá a konverzní poměr jednotlivých akcí dokážete zvyšovat. Díky tomu budete mít v rukou konečně kromě čísel o počtu návštěvníků také konkrétní důkazy o vzrůstajícím přínosu webu.

PS: Podívejte se na související články, které vám podrobněji poradí, jak a co můžete měřit.