Články

V podnikání se stejně jako v životě obvykle vyplácí být iniciativní a nečekat, až se objeví nějaký problém. Řešení problémů v momentě, kdy vzniknou, je obvykle dražší než aktivní preventivní opatření. Většina společností, které se chlubí vysokou úrovní péče poskytované zákazníkům, většinou postupuje tak, že odpovídá na jejich dotazy až v momentě, kdy je obdrží. Jsou tedy víceméně pasivní. Chci vás přesvědčit o tom, že aktivním přístupem dosáhnete spousty výhod:

1. Zkvalitníte služby

Bez ohledu na to, jak rychle vyřešíte požadavek zákazníka, při pasivním přístupu ho vždy řešíte se zpožděním – až když si uvědomí nějaký problém. Pokud vyznáváte aktivní přístup, můžete problémy odstranit dříve, než si je zákazníci uvědomí. Taková péče výrazně převyšuje očekávání zákazníků a je pro ně jasným signálem, že vaší společnosti záleží na jejich spokojenosti. Ve výsledku pak vysoká úroveň služeb znamená odlišení se od konkurence a posílení loajality vašich zákazníků.

2. Snížíte náklady

Porovnejte si cenu za příjem a zpracování desítek či stovek e-mailových a telefonních dotazů s cenou za vytvoření a odeslání jednoho dobře zpracovaného e-mailu předem vytipovaným zákazníkům. Včasným informováním zákazníků můžete předejít vlně dotazů, které by vás jinak zaplavily. Cena včasného informování prostřednictvím e-mailové zprávy je v porovnání s cenou za zpracování příchozích dotazů zanedbatelná.

3. Poskytnete podporu více zákazníkům

Díky aktivnímu přístupu a komunikaci ušetříte spoustu času. Můžete tak se stejným počtem zaměstnanců poskytovat podporu pro více produktů a služeb, obsloužíte také více zákazníků. Pokud se vymaníte ze zajetí neustálého reagování na požadavky zákazníků, budou se vaši odborníci místo odpovídání na rutinní dotazy moci věnovat řešení složitějších či urgentních úkolů, při kterých lépe uplatní své znalosti a kvalifikaci.

 

Aktivní přístup ke svým zákazníkům může využít jakákoliv společnost, která poskytuje zákaznický servis. V dalších částech se zaměříme na konkrétní techniky, seznámíme se také s tím, co k tomuto přístupu potřebujeme.

Jak se stát aktivním?

Pokud jste se rozhodli skončit se svojí pasivitou a chcete začít poskytovat zákazníkům potřebné informace dřív, než si o ně sami řeknou, můžete využít různé techniky a postupy. Použití těchto technik se může u různých společností lišit v závislosti na typu produktu a poskytovaných službách, zkušenostech zaměstnanců či způsobu dosavadní komunikace mezi vámi a zákazníky. V různé míře však mohou následující přístupy využít všechny společnosti.

Informujte předem

Jedna ze základních technik proaktivního přístupu k zákazníkům využívá rozesílání e-mailových zpráv. E-mail je ideální prostředek pro sdělení jakékoliv zprávy téměř libovolnému počtu zákazníků. Můžete ho využít při mnoha různých příležitostech: své zákazníky můžete informovat o změně otevírací doby ve vaší prodejně nebo o jejím dočasném uzavření z důvodu rekonstrukce. Pokud dojde ke změně v dokumentaci k vašim produktům, či v ní zjistíte chybu, můžete o tom také ihned informovat všechny, kteří produkt již zakoupili. Předejdete tak telefonátům rozhořčených zákazníků, kteří chybu právě odhalili.

Na základě opakujících se dotazů na vaši infolinku můžete vytipovat skupinu zákazníků, kteří by mohli mít podobný dotaz či problém a poslat jim odpověď dříve, než vůbec začnou uvažovat položení otázky. Opět tím předejdete nutnosti odpovídat individuálně a nákladně na stejné dotazy. Navíc jasně prokážete, že svým zákazníkům rozumíte a pečujete o ně i tehdy, když o to přímo nežádají.

Nenašel zákazník to, co hledal? Nevzdávejte to!

Řada návštěvníků vašeho webu odchází, aniž by nalezla požadovanou informaci. Možná takových návštěvníků ve vašem případě nemusí být tolik, ale jistě se mezi nimi najdou takoví, kterým se nepodaří nalézt odpověď týkající se vašeho konkrétního produktu či služby. To je opět příležitost pro aktivní přístup. Zákazník, který nenalezl to hledanou informaci, často odchází pro radu ke konkurenci. Odtud už se ale obvykle nevrátí. Nebuďte proto pasivní a bojujte o něj!

Důležité je zjistit, z jakých stránek návštěvníci nejčastěji opouštějí váš web. Zpravidla pak odhalíte místa, kde jsou v koncích a raději jdou hledat jinam.

Nabízí se celá řada možností, jak i za této situace uspokojit zákazníka. Bezradný návštěvník internetového obchodu například ocení možnost on-line "chatu" s vaším odborníkem ve chvíli, kdy si sám neví rady s nákupem. Abyste zvýšili efektivitu "chatu", můžete do něj umožnit vstup pouze ze stránek, z nichž váš web zákazníci nejčastěji opouštějí.

Ze statistik fulltextového hledání můžete také zjistit, na jaké často hledané výrazy nedostanou zákazníci žádnou odpověď, ačkoliv pro ně máte na svém webu relevantní obsah. Jednotlivé stránky pak lze snadno přizpůsobit tak, aby bylo možné je nalézt i na tyto výrazy.

Další velice jednoduchou možností je přidání odkazu ze stránky s výsledky hledání do sekce často kladených dotazů, či přímo vypsání nejčastějších problémů (obvykle 10-20). Spousta zákazníků například nezná vámi používanou terminologii a neumí se proto správně zeptat. 

Neustále ověřujte kvalitu

Většina zákazníků vám neřekne, kdy přestaly vaše služby splňovat jejich očekávání. Místo toho raději změní dodavatele, aniž byste často věděli proč. Proto je velmi důležité sledovat nejen objektivně měřitelné ukazatele (např. počet zodpovězených dotazů za měsíc), ale také subjektivní, zákazníky vnímanou kvalitu poskytovaných služeb. Sledování subjektivních ukazatelů je zcela zásadní, protože zlepšovat můžete pouze to, co měříte.

Ke sběru dat pro zjištění subjektivních názorů můžete využít internetové průzkumy a dotazníky. Použití je velice jednoduché a rychlé. Díky tomu můžete rychle odhalit a napravit případné problémy. Zákazníci jistě ocení váš individuální přístup k řešení jejich problému a rychlost jeho odstranění. V mnoha případech se vám tak podaří proměnit nespokojence ve věrné zákazníky. Často nejde o samotný zásah či změnu, ale o fakt, že se na jejich názor ptáte a dále s ním pracujete.

Co k tomu potřebujete?

K tomu, abyste se stali skutečně proaktivními, musíte splnit několik podmínek:

1. Mít jasnou vizi přístupu k zákazníkům a určit způsob, jak ji naplnit.
2. Najít ve svých řadách silného vůdce, který vás provede všemi změnami od pasivity k aktivitě.
3. Získat a vyškolit schopné lidi, kteří budou sdílet vaši vizi.
4. Nasadit a využívat webové nástroje, které vám pomohou prosazovat váš proaktivní přístup.

Mezi nástroje zmíněné v posledním bodě patří například:

Databáze znalostí

Databáze znalostí (knowledge base) představuje základní nástroj pro řešení problémů a zodpovídání na dotazy vašich zákazníků. Obsahuje odpovědi na všechny otázky, na něž jste doposud odpovídali. Měla by být neustále doplňována při každé nové odpovědi. Přístup do ní by měl být umožněn prostřednictvím všech kanálů. Tedy jak návštěvníkům webu, tak operátorům odpovídajícím na telefonické či e-mailové dotazy.

Mailingový systém

Nástroj pro obesílání vašich zákazníků e-mailovými zprávami. Vzhled a obsah e-mailu by mělo být možné vždy připravit individuálně podle konkrétní situace. Mailingový systém by měl umožňovat měřit úspěšnost e-mailových kampaní. A to nejen pro celou zprávu (např. počet přečtených e-mailů), ale také na úrovni jednotlivých odkazů uvedených v e-mailu (počet zákazníků, kteří klikli na konkrétní odkaz). Můžete tak například pro jednu zprávu vytvořit několik variant, které odešlete několika malým skupinám zákazníků. Nejúspěšnější variantu pak rozešlete všem ostatním.

Databáze zákazníků s e-mailovou adresou

Abyste měli komu rozesílat e-mailové zprávy, musíte mít vytvořenou databázi vašich zákazníků s e-mailovými adresami (často nazývanou mailing list). Samozřejmostí je možnost přihlášení k odběru e-mailových zpráv na vašem webu. Ideálně bývá přihlášení doplněno o výběr témat, která zákazníka zajímají, případně o další údaje. Ty využijete při vytváření souboru zákazníků splňujících určitá kritéria (např. regionální rozdělení, typ nakoupeného produktu, společné zájmy). Adresy vašich zákazníků můžete ale sbírat i při nákupu ve vašem kamenném obchodě. Opět platí pravidlo, že by měla existovat jedna databáze e-mailových adres.

Nástroj pro on-line průzkumy a dotazníky

Díky tomuto nástroji budete schopni jednoduše a rychle oslovit libovolnou skupinu zákazníků a zeptat se jich na názor a spokojenost s vašimi službami. Existuje spousta variant. Například můžete vystavit na vašich webových stránkách dotazník a umožnit všem návštěvníkům, aby ho vyplnili. Zobrazení a vyplnění dotazníku můžete ale také umožnit pouze přihlášeným uživatelům. Případně můžete využít e-mailové kontakty a obeslat vybranou skupinu zákazníků se žádostí o jeho vyplnění. Úspěšnost této varianty bývá velmi vysoká, zvláště když nabídnete za vyplnění nějakou odměnu (například body do věrnostního programu).

Neměli byste zapomenout na automatické vyhodnocení sebraných dat, které by měl váš systém umožňovat.

Nástroj pro sledování chování návštěvníků webu

Díky tomuto nástroji zjistíte, co zákazníci na vašem webu hledají, na jakých stránkách tráví nejvíce času, odkud přicházejí a kam naopak z vašeho webu odchází. Zjistíte, o jaké produkty a služby mají největší zájem. Dozvíte se, co je vůbec nezajímá, nebo že o něco zájem mají, ale nedostanou se na stránky, kde jsou podrobné informace.

Na základě výstupů z tohoto nástroje můžete provést některé změny na vašem webu, které povedou ke zkvalitnění poskytovaných služeb. Opět můžete provést více variant jedné úpravy a posléze vybrat tu, která bude v průběhu testovacího období úspěšnější.

Začněte hned

Máte pocit, že byste i vy mohli lépe využít své webové stránky a změnit svůj přístup k zákazníkům? Cítíte ve změně od pasivního přístupu k proaktivnímu příležitost, jak zkvalitnit své služby, zvýšit loajalitu zákazníků či snížit náklady? Pak neotálejte a pusťte se do toho co nejdříve. Stačí, když začnete s malou změnou. Uvidíte, že to zákazníci brzo ocení.

 

Máte nějaký další tip na to, jak se stát proaktivním? Inspiroval vás tento článek k nějaké změně? Chybělo vám v něm něco? Budeme rádi, když se s námi podělíte o svůj názor a napíšete nám prostřednictvím formuláře pod tímto článkem.