Články

Není e-mail, jako e-mail

Pravděpodobně i Vám chodí od různých firem nejrůznější hromadně rozesílaná elektronická pošta. Některou ihned mažete a některá Vás zaujme. Rozdíl spočívá v tom, k jakému účelu je e-mail využíván. Pro zjednodušení uvažujme dvě možnosti:

• klasický reklamní e-mail (lhostejno zda vyžádaný nebo ne),
• elektronický zpravodaj (tzv. newsletter).

Každý z nich má jiný účel a jiné pojetí, proto je nelze srovnávat.

Klasický reklamní e-mail je standardním nosičem přímé marketingové komunikace a slouží k upozorňování na nové produkty, služby, slevy, akce, apod. Cílem je doručení jednorázové informace či výzvy k akci. Zpravidla bývá psán v běžném reklamním jazyce, který vynáší odesílatele do nebes a nešetří superlativy. Má ovšem ještě jednu nepříjemnou vlastnost – nikdo ho nečte.

Elektronický zpravodaj je postaven na jiných základech a má odlišný účel. Slouží k budování důvěryhodnosti a stability značky. K tomu dochází cestou poskytování užitečných a pravidelných informací. Obsah je neustále upravován podle výsledků nepřetržitého průzkumu požadavků a zájmů odběratelů. S odběrateli je veden intenzivní a dlouhodobý dialog. Na rozdíl od reklamního e-mailu není úkolem elektronického zpravodaje prodávat či přímo propagovat produkty a služby. Jeho smyslem je nabízet řešení problémů, s nimiž se potýkají Vaši zákazníci, a na nich případně ukázat možnosti, které při jejich řešení Vaše firma nabízí. Buďte si jisti, že zpravodaj, který skutečně pomáhá, smaže málokdo.

Napadlo Vás někdy, proč všechny významné společnosti tento nástroj používají? Není v tom nic složitého – ve výsledku jim přináší zisk. Jediný vtip je v tom, jak připravit takový elektronický zpravodaj, který by lidé četli a nepletli si ho s reklamními e-maily. Pravdou je, že ne každý to dokáže a v tomto článku Vám ukážeme, jaká cesta vede k úspěchu.

Kromě zmíněných charakteristik je newsletter též nositelem marketingové komunikace. Jinými slovy, nenápadně slouží také k reklamním účelům. Ta je "skrytá" v:

• nejrůznějších výzvách k akci,
• informacích o dispozicích firmy k řešení naznačených problémů,
• ukázkách řešení probíraných problémů vašimi nástroji a službami.

Výzvami k akci (např. k nákupu, kontaktování obchodního zástupce apod.) by se nemělo začínat dříve než po 3 až 4 vydáních. Marketingově nejdůležitější jsou zejména informace o dispozicích firmy k řešení naznačených problémů – firma pouští ven jistou část svého know-how, které ji pasuje do role experta v oboru a proaktivně nabízí řešení. Tím deklaruje svoji vstřícnost vůči zákazníkům a ochotu pomáhat v řešení jejich problémů.

Jak rozdělit čtenáře a pracovat s nimi

Dříve, než vám prozradím tajemství úspěšného newsletteru, je nutné vysvětlit si základní princip práce s elektronickým zpravodajem. Průzkumy ukazují, že více než tři čtvrtiny lidí, kteří si od firmy vyžádají bližší informace, nakoupí nakonec u konkurence. Tomuto negativnímu trendu je třeba předcházet. Tajemství úspěchu se skrývá v intenzivním kontaktu s odběrateli a včasném reagování na získané informace. V tomto okamžiku je ještě lhostejné, zda komunikace probíhá prostřednictvím newsletteru, běžnou korespondencí, telefonicky či na společných schůzkách.

Jak jsem již uvedl, cílem zpravodaje není přímý prodej či reklama, nýbrž práce s potenciálními i existujícími zákazníky a obchodními partnery. Výsledkem této práce je:

• zvýšená důvěra ve Vaši firmu a její stabilitu,
• vybudování portfolia informovaných a věrných čtenářů (rozuměj potenciálních klientů),
• vytvoření marketingového nosiče sdělení, která vyvolají žádoucí aktivitu (např. nákup).

Celý cyklus vypadá zjednodušeně takto:

1. přitáhnout co nejvíce lidí,
2. zaujmout je a pomoci jim,
3. poznat je (zpětnou vazbou),
4. provést jejich segmentaci do skupin.

K segmentaci není třeba přistupovat nijak komplikovaně. V zásadě vycházíme z tradičního marketingového rozdělení (pojmy se mohou zdroj od zdroje lišit):

• Možnosti – tito lidé se nikdy nestanou vašimi zákazníky, přestože budou mít zájem o informace a služby z vašeho oboru.
• Příležitosti – tito lidé mají zájem o služby a informace z vašeho oboru, ale nestanou se vašimi zákazníky hned. Můžete je marketingovou kampaní časem přesvědčit ke koupi.
• Šance – tito lidé mají zájem o vaše služby, a jejich zájem je okamžitý. Chtějí se stát vašimi zákazníky. Teď hned!

Nejprve je třeba oddělit "možnosti", kterým i nadále budeme distribuovat informace a pokusíme se je lépe poznat. Je možné, že v budoucnu u nich dojde k posunu do vyšších pater. V první fázi považujme zbývající skupinu čtenářů za "příležitosti". "Příležitosti" nám následně vytvoří dvě velké skupiny:

• Všichni, kteří nakoupí do 90 dní (bez ohledu na délku vašeho obchodního cyklu).
• Ostatní.

Důrazně doporučuji věnovat maximální úsilí první skupině. Jsou to přesně ti potenciální zákazníci, kteří se nejpravděpodobněji změní v tzv. "šance" a následně i skutečné klienty. Tento vývoj je třeba včas zachytit a řídit. To se děje prostřednictvím individuálně zaměřené komunikace, která zpočátku vychází z poznání konkrétních potřeb formou zpětné vazby z elektronického zpravodaje (ankety, dotazníky, atp.).

Tento proces s sebou přináší následující výhody:

• zvýšená interakce s nadějnými "příležitostmi", dokud je nedovedeme k nákupu,
• potenciální klienti mají možnost se blíže seznámit s problémy, které je trápí prostřednictvím konzultací vaší firmy,
• vaše firma vystupuje jako specialista a autorita v oboru, což eliminuje nebezpečí, že se potenciální klient poohlédne po konkurenci,
• urychlení nástupu nákupního rozhodnutí skrze komunikaci nabízených benefitů v neutrálním (neprodejním) prostředí.

Celý cyklus by měl vypadat přibližně takto:

1. vytvořte podpůrné nástroje pro interakci s "příležitostí" (elektronický zpravodaj, semináře, případové studie apod.),
2. oddělte všechny "možnosti",
3. rozdělte "příležitosti" na výše uvedené dvě skupiny (aktivní – nákup do 90ti dnů; pasivní – nákup za déle než 90 dnů),
4. pasivní "příležitosti" zůstávají v marketingovém procesu – tj. elektronický zpravodaj, semináře, případové studie apod.
5. aktivní "příležitosti" zařaďte do obchodního procesu – tj. předváděcí akce u zákazníka, osobní návštěvy, nabídky, atd.