Články

Délka zpravodaje

Ještě než začnu podrobněji rozebírat strukturu a obsah zpravodaje, zmíním se o vhodné délce zpravodaje. Jak jsme si již dříve řekli v kapitole o rozesílání, čím častěji odběratelé zpravodaj dotávají, tím kratší by měl být. Odběratel má zpravidla málo času na každodenní čtení pětistránkového textu. Doporučená délka zpravodaje, a zároveň pomyslná horní hranice, by proto měla být následující:

• Denní rozesílání – délka na jednu obrazovku
• Týdenní rozesílání – 1 až 3 obrazovky
• Čtrnáctidenní až měsíční – delší než 3 obrazovky (zejména u měsíční periodicity se nemusíte bát rozepsat)

Nyní, když máme jasno ohledně délky newsletteru, můžeme se směle pustit do jeho struktury a obsahu.

Struktura a obsah zpravodaje

Začneme od základních pravidel, týkajících se celého zpravodaje. Na závěr si potom řekneme něco o tom, jaký obsah je nejvíce žádaný.

Strukturu zpravodaje lze v jeho nejobecnější podobě definovat takto:

• předmět
• adresa odesílatele
• oslovení (doporučené, ale nepovinné)
• obsah

Předmětu se věnovala celá jedna předchozí kapitola, další v řadě je adresa odesílatele. V poli "Od" ("From"; odesílatel) by měla být vždy e-mailová adresa a jméno konkrétní osoby. Takové řešení navozuje pocit osobního jednání, a zároveň vám umožňuje rychle reagovat na dotazy a reakce čtenářů zpravodaje. Za falešná firemní jména se skrývá mnoho autorů reklamních e-mailů a spamu, což je další důvod, proč použít jméno konkrétní osoby. Nekonkrétní odesílatel je jedna z nejčastějších chyb, kterých se dopouští mnoho tvůrců e-mailových zpravodajů.

Každý zpravodaj by měl pokud možno začínat osobním oslovením v 5. pádě (např. "pane Mrkvičko"; pozor na nesprávné oslovení "pane Mrkvička"). Poté by mělo následovat krátké a stručné uvození do obsahu zpravodaje, případně přehled obsahu. Podle něj se čtenáři mohou rozhodnout, zda budou ve čtení pokračovat nebo ne. Roli přehledu obsahu proto nepodceňujte. Také nezapomínejte, že zpravodaj by měl poskytovat informace, které jsou pro odběratele hodnotné a zajímavé, a pomáhají mu řešit jeho problémy. Nezahlcujte proto hned zpočátku čtenáře marketingovými texty, informacemi o společnosti apod. - tím byste úroveň svého zpravodaje zbytečně snížili a přiblížili jej k obyčejnému reklamnímu e-mailu.

Na začátku článku jsem Vám slíbil prozradit nejúčinnější formu obsahu, která ve většině případů čtenáře zaujme. Jedná se nepochybně o články typu "jak na to", které srozumitelně ukazují, jak postupovat v určitých modelových situacích, které čtenář pociťuje jako problematické. Ideální je, pokud se vám je podaří jasně a logicky strukturovat. Nic nezkazíte, pokud text doplníte vhodnými příklady, třeba z vlastních zkušeností. Dáváte tím čtenářům pocit, že vy jste ti praví, kdo jim dokáže pomoci vyřešit jejich problémy. Dávejte však pozor, abyste tématům, o kterých píšete, skutečně rozuměli. Princip psaní článků "jak na to" spočívá v tom, že se vžijete do role zákazníka, a hledáte způsob, jak mu nejlépe sdělit své schopnosti a možnosti.

V článcích není vhodné zaměřovat se primárně na prodej služeb nebo produktů. Zpravodajem budujete především důvěryhodnost a stabilitu značky, což je založené na poskytování užitečných a pravidelných informací. Obsah by rovněž měl být neustále upravován podle výsledků nepřetržitého průzkumu požadavků a zájmu odběratelů. Pokud se odběratelů nezeptáte, nikdy nemůžete předpokládat, že přesně víte, jaké informace je zajímají nejvíce.