Články

Každé číslo má svůj důvod

Pokud se chceme vážně zabývat sledováním úspěšnosti webu a tedy zhodnocením peněz, které jsme do něj vložili a vkládáme, musíme být schopni tuto úspěšnost změřit. Jak jsme si ukázali minule, budeme k tomu potřebovat kvalitní nástroje pro sledování návštěvnosti. Bez nich nemáme šanci zjistit, co zlepšovat.

Mít dobrý software ovšem nestačí. Musíme také vědět, co je příčinou naměřených údajů. Ukážeme si to na jedné ze sledovaných veličin. Řeč bude o ukazateli, který v zahraničních statistických nástrojích nalezneme pod označením "bounce", český Observer  jej uvádí jako "navštívení jediné stránky". Jde o hodnotu udávající počet návštěvníků, kteří vstoupili na sledovanou stránku webu a ihned odešli, aniž by pokračovali na jinou stránku vašeho webu. S určitou mírou zjednodušení tedy jde o návštěvníky, kteří se buďto na váš web dostali omylem nebo jste je nezaujali a oni odešli. Obě možnosti jsou špatné a je třeba se ptát, co se za nimi skrývá.

V případě náhodných nerelevantních návštěv může jít o používání nevhodných klíčových slov v textu vašich stránek, která potom přes vyhledávače přivádí návštěvníky hledající něco úplně jiného, než vy nabízíte. Daleko horší je však situace, kdy stránky odradí potenciálního zákazníka. Takový návštěvník se na váš web dostal správně, ovšem vy jste ho nedokázali zaujmout a přesvědčit k bližšímu seznámení s vašimi produkty či službami. Důvodem může být, že na vašich stránkách chybí jasná vodítka, kam by měl uživatel pokračovat ve své návštěvě. Nebo jste možná opomněli uvést důvody, proč by se měl potenciální zákazník rozhodnout právě pro vás. Je také možné, že vaše stránka je nepřehledná a složitá, případně má neatraktivní vzhled. To vše mohou být příčiny okamžitého odchodu, např. na web konkurence.

U běžných firemních prezentací se obvykle pohybuje počet těchto "rychlonávštěv" pro úvodní stránku webu okolo 50 %. Čím nižší se vám tato hodnota podaří udržet, tím samozřejmě lépe.

Na uvedeném příkladě jsme si ukázali, že za každým číslem ze statistického nástroje je třeba vidět konkrétní důvody a skutečnosti, kterými se musíme zabývat. Při analýzách ze statistik návštěvnosti, které SYMBIO poskytuje, rozebíráme tímto způsobem každý ze sledovaných ukazatelů.

Obvyklé konverzní poměry na trhu

Mnoho zákazníků se nás ptá, jaké konverzní poměry mají považovat za optimální, čeho dosahuje jejich konkurence a jaký je současný trend na trhu. Odpověď na tyto otázky není jednoduchá ani jednoznačná. Jiná situace je totiž v České republice a jiná například ve Spojených státech. Ani geografické rozdělení však není konečné. Webové stránky je třeba ještě rozlišit s ohledem na obchodní model, který využívají. Pro jednoduchost budeme uvažovat tři skupiny:

1. internetové obchody,
2. firemní prezentace,
3. weby s registrací.

Internetové obchody

Weby orientované na on-line prodej sledují konverzní poměry nejpečlivěji. Jedná se o klíčový ukazatel pro jejich podnikání. Ve Spojených státech uvádí statistiky hodnoty konverzních poměrů mezi 0,5 % a 8 % (průměr 1,8 %), pro vedoucí hráče na trhu dokonce až 16 % (zdroj: Nielsen/NetRatings  )! Například Amazon.com  dosáhl v únoru 2005 výše konverzního poměru 12,8 % a eBay.com 12,3 %. Nekorunovaným králem je e-obchod QVC  s 16,3 %.

To jsou čísla, o nichž si tuzemští internetoví prodejci mohou zatím nechat pouze zdát. V našich poměrech je za úspěch považováno překročení hranice 1–1,5 %. Příčin je uváděno mnoho – obtížné placení kartou, nedůvěra uživatelů, nízká úroveň obchodů, nedostatečné rozšíření rychlého internetu, dlouhé dodací lhůty aj.

Firemní prezentace

Do této kategorie řadíme všechny stránky, jejichž prvotním úkolem je vzbudit zájem o nabídku firmy, poskytnout maximum informací a přivést zákazníka k návštěvě kamenného obchodu nebo ke kontaktování firmy s poptávkou či pozvánkou do tendru. Jelikož nám chybí výzkum těchto stránek pro ČR, spokojme se alespoň s čísly z USA, kde konverzní poměr firemních prezentací osciluje okolo 2–3 % (zdroj: e-consultancy.com  ).

Weby s registrací

Zde hovoříme o všech webech, které poskytují informace na základě registrace (a často i uhrazení poplatku). V České republice se zatím tento model příliš nerozšířil. O důvodech a situaci v zámoří se zmiňují například tyto články: Za obsah se na českém webu (zatím) příliš neplatí  , Vojtěch Bednář, a Za obsah na Internetu se běžně platí – jaký problém?  , Jiří Hlavenka.

Opět se tedy omezíme na údaje pouze z USA, kde je uváděn konverzní poměr 1–7 % (zdroj: e-consultancy.com  ).

Jak se trvale zlepšovat?

V minulém díle jsme si stručně nastínili 7 oblastí, kterým bychom se měli primárně věnovat (odlišnost, zacílení, měřitelnost atd.), pokud chceme zvýšit konverzní poměr. Tentokrát bych rád napříč nimi vyzdvihl roli přístupnosti, použitelnosti, vzhledu a textového obsahu.

Jelikož je konverzní poměr procentuálně vyjádřenou hodnotou schopnosti webu přimět zákazníka k požadované akci, zvyšuje se konstantně absolutní počet takto přesvědčených zákazníků s růstem návštěvnosti (za předpokladu, že se skladba návštěvníků významně nemění). Mezi mnohdy opomíjené metody pro zvýšení návštěvnosti je péče o dostatečnou přístupnost a použitelnost webu.

Přístupnost

Dokáží Váš web používat zrakově, sluchově či pohybově hendikepovaní lidé? Je váš web přístupný lidem s méně obvyklými prohlížeči či zařízeními (chytré telefony, PDA, lidé s vypnutými obrázky či JavaScript)? A co návštěvníci s poruchami učení a soustředění? Pro mnoho lidí je překvapující, že počet těchto uživatelů, kteří nemohou jejich web používat, bývá až 20 %. Doporučujeme Vám proto svůj web důkladně zkontrolovat, zda je v souladu se základními pravidly přístupnosti  (dle novely Zákona č. 365/2000 Sb.). Pokud na takovou hloubkovou kontrolu nemáte čas nebo znalosti, obraťte se na nás, rádi pro vás audit přístupnosti provedeme.

Použitelnost a ekonomická efektivnost

Použitelnost webových stránek vypovídá o tom, jak lehce se na nich uživatelé orientují, zda rychle pochopí jejich uspořádání a ovládání a jaký uživatelský prožitek si z nich odnesou. Ruku v ruce s použitelností je však nutné sledovat také ekonomickou efektivnost celého webu. Mělo by nás zajímat, zda uspořádání stránky vede zákazníka rychle a jednoznačně k požadované akci. Je důležité zvážit, zda dokážeme vhodně nabídnout na různých stránkách webu komplementární zboží či služby (cross-selling, up-selling). Díky statistikám rovněž dokážeme zjistit, kudy jednotlivé typy návštěvníků nejčastěji stránkami prochází a můžeme se tak zaměřit na vhodné rozmístění upoutávek napříč naším webem.

Ke zjištění směru a formulaci takových úvah nám slouží buďto heuristická analýza použitelnosti, kterou provádí školený odborník. Nebo máme k dispozici tzv. uživatelské testování použitelnosti, při němž ověřujeme účinnost a použitelnost stránek na konkrétních uživatelích.

Vzhled

První, co na každého návštěvníka po příchodu na váš web působí, je jeho vzhled. Grafika také obvykle bývá jedním z hlavních bodů zájmu našich zákazníků, kteří se chystají vybudovat či rekonstruovat svůj web. Domnívám se, že doba, kdy mohl vytvářet webovou grafiku každý, kdo k tomu měl nainstalovaný příslušný grafický editor, je již minulostí. Zároveň je patrný odklon od přebujelých a nevkusných flashových prezentací, u nichž nemělo využití technologie Flash žádné opodstatnění.

Do popředí se tak dostává zájem firem o profesionální design, který vhodným způsobem kombinuje vkusný a kreativně pojatý vzhled s odborným přístupem. Grafik již není pouze výtvarně nadaným člověkem, ale také specialistou na použitelnost a přístupnost. Je nezbytné, aby s pomocí svých zkušeností dokázal pochopit obor podnikání zákazníka a web navrhnout s důrazem na jeho maximální ekonomickou účinnost a dosažení stanovených cílů.

Textový obsah

Ačkoli se říká, že uživatelé na webu nečtou, ukazují studie, že právě textový obsah je hlavním přesvědčovacím nástrojem. Jak je tedy možné, že se dlouho prosazované tvrzení dostalo do rozporu s průzkumy? Odpověď hledejme v kvalitě textového obsahu. Web s sebou nese určitá specifika, která musí mít dobrý copywriter neustále na paměti (viz článek Jak psát texty pro web). Pokud je bude respektovat, budou takové texty lidé číst i na internetu. Původní prohlášení tedy můžeme reformulovat a říci, že "špatně napsané texty uživatelé na webu nečtou". Špatně napsanými v tomto případě rozumíme takové texty, které nezohledňují prostředí internetu.

Závěr

Ačkoli máme k dispozici četné nástroje pro měření návštěvnosti, jen málo provozovatelů webů se dívá na získaná čísla důkladně. Tyto statistiky dovedou odhalit mnoho velice užitečných údajů o chování návštěvníků na našich stránkách a je jen na vás, zda je budete přehlížet nebo je využijete ke svému prospěchu.

Možná, že právě větší důraz na rozpoznání chování a potřeb zákazníků na internetu dokázal katapultovat americké on-line obchodníky k takové úspěšnosti, jaké české (a potažmo evropské) weby dosáhnou pravděpodobně až za mnoho let. Doufám, že Vám na počátku tohoto stíhacího závodu pomůže několik uvedených tipů pro zvýšení návštěvnosti a tím i potenciálu pro vyšší konverzní poměr.