Články

Na počátku je myšlenka…

Cross-mediální kampaně jsou, pokud jsou dobře připraveny, unikátním marketingovým nástrojem, který je rok od roku stále silnější. Nicméně jejich síla nespočívá až tak v technologických možnostech, ale ve vtipu a kouzlu, jak jsou tyto možnosti propojovány v maximální účinek. Proto než se kdokoliv pustí do tvorby své části celku, je naprosto nezbytné komplexní promyšlení všech aspektů projektu, a to i za vyšší cenu. Jen tak má projekt naději zaujmout (a ani tak se nemusí vždy zadařit…). Každý spouštěč mostu mezi jednotlivými platformami je zároveň potenciálně nejslabším místem řetězu, na kterém závisí celkový úspěch.

…a pak hned její forma

Perfektní vizualizace základní myšlenky je samozřejmostí pro předpokládaný cíl. Vytěsňujeme vše nadbytečné, co se nám buď jednoznačně nelíbí, nebo se nás nějak přímo nedotýká, případně co nás rovnou nevyzve k interakci či nějaké hře (úspěch pravých cross-mediálních kampaní závisí na tom, že člověk je primárně zvědavý). Je-li tedy vizuální stránka kampaně nějak zanedbána na úkor nápadu, její potenciální úspěch je v ohrožení.

Tento ústřední (graficky zpracovaný) prvek či symbol musí být schopen unést převod do klasických forem, jako je stále hojně využívaný tisk a TV, zároveň musí být toto poselství schopno jasně „mluvit“ a vypovídat samo o sobě kupř. v mobilech (včetně dat distribuovaných kupř. pomocí Bluetooth), v rádiu, na webu, v e-mailech atd.

Určitě prospívá, když je primární nápad co nejjednodušší a nejsrozumitelnější (docílit toho je zároveň to nejtěžší), jeho modifikace pak budou snadno převoditelné či vyrobitelné pro všechny užité platformy. Navíc každé médium by mělo maximálně těžit ze svých předností a nesnažit se nahradit nějaké jiné (nebo všechny).

Já na bráchu, brácha na TV, TV na web, web na…

Je-li součástí tisk, vizuál musí být perfektně dotažený, musí „ohromit“ a zaujmout zároveň, neboť má na zaujmutí velice málo času čtenářovy pozornosti. Má-li kampaň odstartovat v tisku a přeskočit na web, musí web nabídnout dokonale propracované rozhraní a zážitek, které dále rozvede primární myšlenku a udrží potencionálního zvědavého příjemce zprávy – což je stále záležitost dosti tenkého ledu.

Naštěstí web již umí takřka vše, co je potřeba – stále jde jen o to, zda je primární nápad dostatečně nosný a jeho zpracování ideální. (Na druhou stranu web také není všespasitelný – jeho vizuální působnost je předem omezena zobrazujícími prostředky, zejména rozlišením monitoru a datovou velikostí. Všichni známe printové, celostránkové fotografie převedené kvůli datové náročnosti na hranici únosnosti; to může image nebo poselství i kontraproduktivně poškozovat.)

Co tedy chybí světu printu (pohyb, zvuk, příběh, interaktivita, feedback), částečně nahrazuje televize (animace, příběh), které zas (s výjimkou např. živých SMS soutěží) chybí okamžitý feedback, interaktivita. Máme se na co těšit, neboť spolu s rychlejšími datovými linkami nastupují i úplně nové prostředky pro přenos sdělení: třeba Bluetooth vysílače poskytující náhodným kolemjdoucím nějaký obsah zdarma nebo elektronické CLV umožňující promítat v reálném čase obrázky či animace a přitom být centrálně administrovány.

Případ z praxe

V poslední době jsme mohli vidět například kampaň T-Mobile „Mých5  “, které sice nenaplňuje dogma „crossu“ v tom, že jednotlivé složky na sebe nenavazují nebo nečekají, nicméně v ostatních ohledech již ano.

Návštěvník posilovny se spatří v zrcadle v magentovém kolečku s textem „Jsem jednička“ a linkem na web Mých5. V ideálním případě zaujat a zvědavý po příchodu domů přechází na web, kde znovu nalézá magentová kolečka (přesně v souladu s funkcionalitou cross-mediálních kampaní byl zvolen zcela jednoduchý propojující motiv). Dozví se z videoanimace, k čemu web slouží, následně si může zahrát hru s kupóny, jejímž výsledkem je vyměňování skutečných hmatatelných kupónů se skutečnými lidmi. Možná, že svalovec při předávání kupónů někde v kavárně již zapomněl, co ho na kupóny primárně přivedlo, v tom však právě spočívá jedinečnost a účinek této kampaně. Zájem o svět Mých5 mu dočasně může natolik (a hlavně nenásilně) vstoupit do života, že zájem o samotný produkt či koupě telefonu s aplikací Mých5 je celkem reálné završení vztahu zadavatel-agentury-potenciální klient. Zážitek, na kterém se totiž sami aktivně účastníme či ho přímo spoluvytváříme, je mnohem silnější, než když je nám „pouze“ pasivně servírován.

Dále byla k vidění celkem zajímavá kampaň časopisu Reflex, který připravil nejednoznačný TV spot s tančícími lidmi, nabízející patřičné vysvětlení až na speciálně připravené adrese  .

Sdílení společných podkladů

Je na projektových manažerech jednotlivých úseků cross-mediální kampaně, aby spolu dokonale komunikovali a vyměňovali si spolu ta nejaktuálnější potřebná data v co možná nejlepší kvalitě. Je-li ústředním tématem silný fotografický vizuál, je nezbytné, aby všechny části procesu dostaly tento vizuál v co nejvyšším možném rozlišení (zmenšovat se dá vždy, opačně to v zásadě nejde). Je-li spojujícím prvkem kampaně logotyp nebo ilustrace, musí být perfektně připraveny pro následné vektorové zpracování, a má-li se docílit skutečně jednotného dojmu, je nutné dodržovat v případě loga parametry dané manuálem Corporate identity (je-li k dispozici). Rozhodně nesmí nastat situace, kdy internetová agentura, pracující primárně v rozlišení 72 DPI, by měla předat „svá“ data do tisku – výsledek dopadne špatně (s výjimkou dat, která již pro tisk připravuje, nebo s výjimkou vektorových podkladů).

…a jejich tvorba

Grafičtí designéři musí jako jedni z prvních v cross-mediálních kampaních chápat poslání a dosah celé kampaně. Musí umět navrhnout vizuální data tak, aby se dodatečně nemusely řešit problémy v kompatibilitě. Musí počítat se všemi eventualitami, které může „jejich dítě“ potkat na cestě cross-mediální kampaně. Musí se informovat o technických specifikacích ostatních partnerů v procesu a naplňovat je. Té zodpovědnosti není málo. Zároveň však mají k dispozici silné nástroje, nejsilnější v historii.

Software zejména od firmy Adobe je již delší dobu poměrně dobře připraven na nastávající dobu, kdy myšlenka či idea musí být schopna transformace na různé platformy. K tomu nám pomáhají nesmírně účinné nástroje, např. Photoshopu CS3, který již dokáže částečně spolupracovat s videem či vektorovými objekty. Toto částečně platí i o bitmapových podkladech (fotografie), které díky funkci „smart objektů“ či nověji ještě „smart filtrů“ nebo „vrstvami úprav“ umožňují stále pracovat s jediným podkladem, změněným k nepoznání a přesto stále původním a bez degradace kvality.

Dále je tu plná podpora 3D modelů, kupříkladu Acrobatem, nebo pomocí plug-inu i flashem. Pro co nejvěrnější simulaci tvořeného vizuálu na jiných zobrazovacích zařízeních slouží dále nejen funkce ukládání pro web a zařízení, ale i neustále se rozrůstající tzv. „Device central“. Zde si můžeme celkem věrně představit, jak vizuál, určený nejen pro billboard či web, ale i pro tapetu mobilu, se bude přímo na tom kterém mobilu patřičně zobrazovat.

Tak a jdeme na to!

Věřím, že podíl internetu bude čím dál více vzrůstat a plnit svou unikátní roli interaktivní složky v mediálních a cross-mediálních kampaních, neboť je pro to ideálně předurčen. Zároveň věřím, že na budoucí epochu marketingu jsme technicky všichni na stejné startovní čáře. S nárůstem potřeby promyšlených kampaní nastane však určitě větší poptávka po originalitě a unikátní myšlence (a z toho vyplývající úspěch kampaně).

Ve světě už je tato revoluce v plném proudu, nenechme si ji ujít!