Články

Předpokládám, že dbáte a myslíte především na to, aby web co nejlépe posloužil svému obchodnímu záměru. Pravděpodobně se důkladně věnujete přípravě obchodního modelu, struktury, obsahu a vzhledu webu, ale na další faktory se již nedostává. Kromě již zmíněných obchodních cílů musí web plnit také cíle uživatelské, jež bývají opomíjeny.

Víte jací vlastně vaši návštěvníci jsou? Kdy a proč přijdou zrovna na váš web a co od něj očekávají? Pokud stavíte nebo jste postavili webové stránky jen na slabé definici a osobním odhadu návštěvníků, tak nevyužíváte obchodního potenciálu maximálně. Jde o to, abyste si místo dosavadního obecného či jednoslovného popisu vašeho typického návštěvníka či skupin návštěvníků (např. zákazníci, zájemci o zaměstnání, obchodní partneři, novináři) dali tu práci a vytvořili konkrétní model, tzv. personu. Uvidíte, že se vám díky personám bude daleko lépe rozhodovat a určovat, co a jakou formou na web umístit.

1. Příprava persony

Sežeňte si co nejvíce údajů o vašich zákaznících od vašich kolegů z marketingu, z prodeje či ze zákaznické podpory. Tyto údaje musíte doplnit i o ty, které zmíněná oddělení mít možná nebudou. Musíte oslovit samotné uživatele a zjistit jejich zvyklosti, chování a potřeby.

Pamatujte, že potřebujete především získat takové informace, které mohou mít vliv na chování lidí na vašem webu. Během rozhovorů  se věnujte zejména následujícím oblastem:

Osobní profil

Zjistěte základní údaje jako je věk, pohlaví, bydliště a vzdělání. Dále informace o rodinném zázemí, zájmech a trávení volného času.  Zeptejte se na povolání, pracovní aktivity a finanční situaci.

Znalost a používání technologií

Zjistěte, jakým způsobem respondent používá internet, jak často, z jakého důvodu a na jakém místě. Zajímá vás rychlost připojení, zvyklosti a míra znalosti technologie. Ptejte se na to, kde osoba vyhledává informace a jakým způsobem je zpracovává. Zjistěte také, zda používá notebook, stolní počítač, mobil nebo PDA apod.

Cíle, motivace a proces

Zjistěte, v jaké situaci se respondent nachází předtím, než začíná řešit úkol (např. koupi snowboardu). Zeptejte se na cíle, motivaci a jak postupuje při samotném řešení (co udělá). Zajímají vás souvislosti.

Potřeby, očekávání, preference a faktory pro rozhodnutí

Zjistěte, co osoba v dané situaci potřebuje a co očekává. Zajímají vás osobní preference a faktory ovlivňující rozhodnutí. Je to cena, doba dodání nebo něco jiného? Jací lidé se účastní rozhodovacího procesu? Musí se respondent s někým poradit nebo nechat rozhodnout někoho jiného?

Bariéry a osobní averze

Zjistěte, co lidem vadí, co nemají rádi, jaké věci jim činí problémy a v jakých případech nabídky nevyužijí.

Typické slovní výrazy

Zjistěte, jaký slovník lidé používají, když hovoří o produktech ve vašem oboru. Všímejte si však i specifik obecného jazyka.

2. Tvorba persony

Jakmile máte sběr dat za sebou, setřiďte si údaje do podobných a nejčastěji se opakujících vzorců vlastností a chování. Stanovte, jaký typ návštěvníka je pro vás nejdůležitější. Měl by to být ten, který má největší podíl na vašem zisku. Tento typ bude tvořit vaši hlavní personu, ostatní považujte za doplňující. Celkem si můžete takto „vyrobit“ 1 až 7 person podle toho, jak velký má váš web záběr. Pamatujte, že persona nebude reprezentovat konkrétního člověka, ale bude v sobě obsahovat typické vlastnosti a chování společné pro vícero lidí.

Nyní máte před sebou poměrně zábavnou a kreativní část procesu, kdy si vyrobíte kartičku persony tak, aby byla atraktivní a zároveň velmi dobře a stručně vystihovala vlastnosti a cíle návštěvníka.

Postupujte následovně:

Pojmenujte svého návštěvníka

Můžete si se jménem vyhrát, tak aby vystihovalo charakteristiku či roli této persony. Například „Žofka Novinářka“, „Tonda Nováček“ nebo „Karel Markeťák“. Někdy však vystačíte jen s křestním jménem, např. „Eva“. Na jménu je nejdůležitější, aby bylo pozitivně přijato všemi, kteří budou s personou pracovat.

Vyberte a přidejte fotografii

K personě vyberte zajímavou a atraktivní fotografii. Fotografie je velmi důležitá, protože díky ní si všichni, kdo budou s personou pracovat, návštěvníka lépe představí a vizualizují. Pokud je typickým znakem persony např. to, že nosí sportovní batoh, můžete použít fotografii zachycující osobu s batohem na zádech.

Uveďte stručně faktické informace

Na kartičku uveďte stručně informace, které jste získali po setřídění nasbíraných informací.

Doplňte několik fiktivních údajů

Pro oživení a zvýraznění osobnosti persony můžete přidat několik fiktivních informací, které nemají vliv na chování a cíle, ale pomohou k zapamatování persony.

Rozepište se o motivaci, preferencích a situaci

Napište krátký příběh o životě a situaci, ve které se persona ocitá ve vztahu k vašemu webu. Nezapomeňte zmínit případné obavy či překážky.

Uveďte bodově obchodní a uživatelské cíle

Připište seznam uživatelských a obchodních cílů a úkolů, které persona svou návštěvou provede a splní. Například chcete, aby se persona přihlásila k odběru tiskových zpráv emailem a na jejich základě si z webu pravidelně stahovala doprovodné multimediální soubory.

Výsledná persona může vypadat například takto:

(Pro zvětšení klikněte na obrázek.)

3. Využití persony

Persony nepoužívejte jen při zahajování prací na webu, ale i v další komunikaci a úpravách. Inspirujte se následujícím výčtem výhod a možností použití:

• Persony vám pomohou předat informace o vašich návštěvnících různým skupinám lidí: vývojářům, grafikům, copywriterům, manažerům, majitelům, správcům obsahu a dalším.
• Díky personám již nebudete vytvářet web pro všechny a nebudete se zabývat tím, co skutečný návštěvník nevyužije nebo mu nesedí.
• Nespornou výhodou person je to, že jsou jednoduché na zapamatování, živé, lépe se představují a lidé, kteří s nimi pracují si k nim mohou utvořit vztah a hovořit o nich.
• Nemusíte již říkat věty typu „Tohle by můj otec nepochopil“.
• Pomohou vám vyřešit případné neshody a váhání nad novými funkcemi a obsahem. Vždy si klaďte otázky typu „Jak tuto funkci Petr využije“? nebo „Bude tomuhle Petr rozumět?“ apod.
• Pomohou vám určit, jakým jazykem psát a jaká slova budou návštěvníci pravděpodobně hledat a rozumět jim.
• Můžete si vytvořit také takzvanou negativní personu, do které vložíte informace o návštěvníkovi, pro kterého váš web určen není. Takováto persona může být dosti nápomocná.

To jak vám budou persony fungovat záleží především na kvalitě jejich provedení a efektivním použití. Pokud je nebudete prakticky a hojně používat, nepřinesou vám takový užitek. Nebojte se hotové kartičky barevně vytisknout, dát si je na nástěnku a přemýšlet o vašich návštěvnících již konkrétně a používat jména vašich person. 

Ověřte si ve vašem marketingovém oddělení, zákaznické podpoře a u vašich prodejců, zda své zákazníky v personách poznávají a případné nesrovnalosti vylaďte.

V tomto článku jsme uvedli jen základní informace o tvorbě person. Možná, že budete chtít tuto problematiku svěřit lidem, kteří se tomu mohou věnovat a mají větší zkušenost. Každopádně nyní máte v ruce další nástroj, jak svůj web zefektivnit.