Články

Umístění je důležitější než velikost

Výsledky sledování (zdroj: Eyetools Inc.  ) ukázaly, že kritickou úlohu hraje vhodně zvolená velikost banneru a umístění na stránce. Na všechny bannery se lidé dívali od 0,6 vteřiny do 1,6 vteřiny, což na první pohled vypadá jako příliš krátký úsek na to, aby byl uživatel osloven a klikl, nicméně nesmíme zapomínat efekt viditelnosti, která vede k podpoře značky a budování povědomí.

Není nic objevného na tom, že velké bannery upoutají dříve než ty malé. V případě banneru o velikostí 368×850 si uživatelé prohlédli 38 % plochy banneru a podívali se na něj 5,8× během návštěvy stránky. U banneru 300×250 umístěného v textu článku shlédli návštěvníci 56 % plochy banneru a podívali se na něj 4.6×. Tyto dva formáty se ve výsledku ukázaly jako nejúčinnější. Za nimi skončil skyscraper 160×800 s mírně nižšími hodnotami.

Výstupem z eyetrackingu je tzv. heatmap – čím teplejší barva, tím častěji a déle se na dané místo návštěvníci dívají.

Bylo zjištěno, že větší roli hraje umístění ve stránce, než samotná velikost banneru. Hůře na tom byly především menší bannery a všudypřítomné 468×60. Pokud byly umístěny ve spodní části stránky, lidé zaznamenali pouze 3 % jejich plochy. Ukázalo se, že nejlépe si vedly bannery umístěné vlevo nahoře. Malé popupy uživatelé prohlédnou jen velice zběžně a častokrát je úplně ignorují.

Jak upoutat pozornost?

Vedle velikosti a umístění banneru patří mezi klíčová kritéria úspěšnosti jeho obsah. Banner by měl sdělení podávat jednoduše, nejlépe v jedné větě. Pokud chcete do banneru umístit více textu, než kolik zvládne návštěvník vstřebat do jedné vteřiny, měl by být natolik zajímavý, aby dokázal udržet jeho pozornost.

Řeklo by se, že více pozornosti musí upoutat animovaný banner. Při porovnání obsahově stejného banneru ve statické a animované verzi bylo sice zjištěno, že animace banneru 300×250 zvýšila jeho sledovanost více než trojnásobně. U ostatních formátů však měly překvapivě mírnou převahu bannery statické. Ukázalo se také, že lidé lépe vnímají bannery ladící s designem stránky, protože je podvědomě nevyhodnocují jako reklamu.

Slepota z nedostatku kreativity

Za jednu z hlavních příčin bannerové slepoty považuji nudné a jednotvárné zpracování valné většiny bannerů. Je dokázáno, že netradiční a kreativní řešení banneru může výrazně napomoci upoutání pozornosti. Existují lokální i mezinárodní soutěže, které se přímo hodnocením kreativity v internetové reklamě zabývají a každoročně vyhlašují ty nejpovedenější reklamy. Za zmínku stojí např. Cannes Lions  (Cyber Lions) nebo MIXX Awards  (The Marketing and Interactive Excellence).

Soutěž MIXX Awards bere navíc v potaz řadu hledisek a hodnotí reklamní kampaň jako celek složený ze strategie, kreativního zpracování, umístění do médií a efektivity. Jako příklad bych uvedl jednu z výjimečně podařených loňských prací. V kategorii Super-Rich Media zahrnující video a animaci získala první cenu kampaň propagující výrobce barev Dulux  (seznam všech oceněných kampaní  ). Kampaň je založená na myšlence, že některé barvy jsou prostě vyrobené jedna pro druhou. A tak zde barevné čtverečky různé skáčou, spouštějí se po scrollbaru okna nebo za využití několika reklamních formátů ve stránce najednou přecházejí z jednoho banneru do druhého, jen aby se dostaly k sobě. Posuďte sami, zda byste na podobnou reklamu neklikli.

 

Někdy nejde jen o kliknutí

Další z možností, jak získat pozornost, jsou interaktivní bannery. Jejich cílem není primárně přivést uživatele na cílovou stránku, ale donutit je, aby s bannerem strávil co nejvíce času. Může jít o různé flashové hry, které se dají hrát přímo v banneru. Pokud jsou tyto hry dobře a vtipně zpracovány, mohou rozpoutat lavinový efekt, kdy si je lidé mezi sebou posílají a jejich marketingová efektivita je tak mnohem větší, než u klasického banneru.
Dalším příkladem jsou bannery, v jejichž rámci může uživatel používat nějakou funkci. Vezměte si třeba banner s recepty, v němž lze překlikávat mezi ingrediencemi, nutriční hodnotou, návodem k přípravě či možností tisku celého receptu. Na cílovou stránku návštěvník samozřejmě může přejít kliknutím na odkaz, který je v banneru rovněž přítomen. Tím, že s bannerem stráví více času, než by věnoval obyčejnému banneru, je pravděpodobnější, že se mu lépe vepíše do paměti a že si na stránku sám vzpomene až bude opět hledat recept.

Lék na bannerovou slepotu

Je vidět, že bannerovou slepotu lze léčit vhodným umístěním banneru, neotřelými nápady a užitečnou interaktivitou. Ve výsledku nemusí být rozhodující, kolik lidí na banner skutečně klikne, ale jak na ně zapůsobil a nakolik jim utkvěl v paměti. S tvorbou netradičních reklamních kampaní vám samozřejmě můžeme pomoci. Důkazem našich schopností je např. opakované vítězství v soutěži i.Reklama či dlouhodobé umisťování v žebříčcích časopisu Strategie.