Články

Co je to cílová stránka (landing page)?

Cílová stránka, často též označovaná anglickým termínem landing page, představuje konkrétní stránku, na kterou se návštěvník dostane kliknutím na vaši reklamu. Tato stránka by měla návštěvníka přesvědčit, aby neodcházel a pokud možno provedl vámi požadovanou akci (v závislosti na zvolených cílech):

• vyplnil formulář (což lidé dělají neradi),
• zanechal na sebe kontakt (každý si ovšem rozmyslí, komu svěří své údaje),
• nakoupil (zde narážíme na nedostatečnou důvěru),
• přečetl si Vaši nabídku (málokdo chce dnes něco na webu číst).

Jak vidíte, přesvědčit návštěvníka cílovou stránkou není jednoduchá věc. Musíte jej dokázat přimět k něčemu, co nedělá rád. Proto jsou konverzní poměry tak nízké a proto je nutné věnovat cílovým stránkám velkou pozornost.

Jak vyhrát 50 % hned na začátku

Ať už jste investovali do reklamy v podobě bannerů, AdWords či placených odkazů, jistě vás to stálo nemalé prostředky. Bannery však máte originální a účinné, odkazy se chlubí údernými texty a zvolené servery pro jejich zobrazení jsou přesně vybrány pro cílovou skupinu. Mohli byste si říci – hotovo, dobrá práce. Jenže pozor, v tuto chvíli za sebou máte sotva polovinu cesty. Získáním návštěvníků celý proces pouze začíná. Vaším cílem je přece přesvědčit návštěvníka, aby provedl požadovanou akci, a nikoli zvyšovat návštěvnost.

Celá řada firem dělá velkou chybu, když svou reklamu namíří na konkrétní stránku produktu nebo ještě hůře (a bohužel ještě častěji) na samotnou úvodní stránku svého webu. Úvodní stránka však slouží primárně jako rozcestník, jakási obecná výkladní skříň vaší nabídky. Obsahuje řadu odkazů a upoutávek na různé sekce webu, ovšem bez jasné návaznosti na reklamu, z níž návštěvník přichází. Taková návštěva zpravidla končí rychlým odchodem a tedy neúspěchem. Zapamatujte si proto jednoduché pravidlo: nemáte-li pro to opravdu pádný důvod, nikdy nevolte za cílovou stránku vaši homepage.

Cílová stránka bývá nejčastěji speciálně vytvořená a má dočasnou platnost. Může, ale nemusí být součástí vašeho webu. Jelikož plní specifické úkoly, její podoba a obsah se často od samotné webové prezentace liší. Nyní si ukážeme několik tipů, jak vytvořit účinnou a fungující cílovou stránku, která vám pomůže úspěšně dokončit zbylých 50 % práce na kampani.

11 tipů pro cílové stránky

1. Nadefinujte cíle

Ještě než se pustíte do vytváření cílové stránky, stanovte základní cíle, které tato stránka sleduje. Ideální je, pokud jste zároveň schopni jejich naplňování měřit. Je-li cílem registrace do newsletteru, budete měřit počet návštěvníků, kterým se zobrazila stránka „Děkujeme za Vaši registraci“. Má-li vaše cílová stránka prodávat konkrétní produkt, budete sledovat návštěvnost stránky „Děkujeme. Vaše objednávka byla úspěšně odeslána.“

2. Navažte na reklamu

Cílová stránka by měla být jakýmsi rozvinutím a dokončením sdělení, které se návštěvník dozvěděl z reklamy, jejímž prostřednictvím se na cílovou stránku dostal. Pokud v reklamě slibujete nějakou výhodu, slevu či produkt, měla by se tato informace opakovat i na cílové stránce, a to včetně detailů či obrázků.

3. Buďte konkrétní

Lidé přicházející z vašich reklam už díky svému kliknutí prošli pomyslným sítem. Můžeme úspěšně předpokládat alespoň elementární zájem o propagovanou nabídku a není třeba je dále zatěžovat obecnými informacemi. Na cílové stránce proto buďte maximálně konkrétní a jděte ihned k věci.

4. Používejte výzvy k akci

Jedním z nejdůležitějších prvků cílové stránky je výzva k akci. Ta říká návštěvníkovi, co se od něj očekává a motivuje jej k jejímu provedení. Nejčastěji má podobu výrazného tlačítka (běžné textové odkazy jsou nevhodné) s jasným a vyzývavým textem: „Koupit s 50% slevou“, „Registrovat zdarma“ apod.

Toto tlačítko by mělo být vždy viditelné bez posouvání obrazovky, a to při jakémkoli rozlišení od 800×600 výše. Je-li stránka delší, ukazuje se jako užitečné toto tlačítko opakovat vždy zhruba po 1,5 násobku výšky obrazovky. Uživatelské testy rovněž naznačují, že není vhodné jej umísťovat do horní části obrazovky přibližně do 60 px od horního okraje. Důvodem je časté zobrazování bannerů (tzv. bannerová slepota) či nejrůznějších image a promo bloků v této oblasti.

5. Grafiku slaďte s reklamou

Grafická podoba cílové stránky by měla vždy jasně korespondovat s grafikou bannerů a upoutávek používaných v rámci kampaně (včetně tiskovin). Design kampaně má vždy přednost před vzhledem firemní prezentace.

Do kompozice cílové stránky je vhodné začlenit výrazný a poutavý (avšak relevantní) obrázek, který lze zkombinovat s hlavním sloganem kampaně. Nemělo by však dojít k tomu, aby obrázek vytlačil klíčové informace pod spodní okraj obrazovky.

6. Texty stručně a jednotně

Říká se, že obrázek přitáhne pozornost, ale prodávají texty. Věnujte proto kvalitní přípravě prodejních textů na cílové stránce mimořádnou pozornost. Pokud si nejste jistí svými schopnostmi, oslovte raději profesionální agenturu, která copywriting provede za vás.

Texty na cílové stránce by měly být stručné, maximálně konkrétní a motivující. Je nezbytné, aby jednoznačně odpovídaly textům používaným na bannerech, v tiskovinách nebo v rámci vaší PPC kampaně (např. AdWords či eTarget). Návštěvník má díky tomu pocit, že se dostal na správnou stránku a budujete tím jeho důvěru.

7. Odstraňte zbytečnosti

V prvním kroku jsme si nadefinovali požadované cíle, které má cílová stránka plnit. Nic jiného pro nás v tuto chvíli není důležité. Z cílové stránky proto musíme odstranit vše, co by mohlo návštěvníka odvést od splnění stanovených cílů. Zbavte se proto všech odkazů na další části stránek, odstraňte doplňující či související zajímavosti a není-li to vyloženě nutné, neuvádějte ani hlavní navigaci webu.

8. Bonus může pomoci

Návštěvníka můžeme zkoušet přesvědčit k akci všemi možnými způsoby, ale na některé typy lidí zkrátka nejlépe fungují bonusy. Těmi mohou být zajímavé materiály ke stažení, slevové kupóny či první vyzkoušení služby zdarma. Můžete-li je nabídnout, přidejte je na svou cílovou stránku.

9. Přizpůsobte se PPC kampani

Směřují-li na vaši stránku inzeráty z PPC kampaně, můžete její účinnost významně zvýšit, pokud ji přizpůsobíte různým verzím PPC inzerátu či jeho klíčovým slovům. Je to sice práce navíc, ale vzhledem k rozpočtu kampaně a její vyšší účinnosti se téměř vždy vyplatí.

10. Zablokujte roboty vyhledávačů

Pokud jste v souladu s bodem 9 připravili několik mírně se lišících verzí cílové stránky, mohlo by se stát, že by se vyhledávače při jejich indexaci mohly domnívat, že se je snažíte podvést duplicitním obsahem. Je proto vhodné, abyste jim zabránili v zařazení těchto stránek do jejich databáze.

Dalším důvodem pro tuto blokaci může být skutečnost, že kampaň obvykle běží pouze omezenou dobu a takto zaindexovaný odkaz by po jejím skončení ještě nejaký čas vedl na neexistující stránku.

Všechny poctivé roboty snadno odradíte pomocí zvláštního meta tagu „robots“ v kódu cílové stránky a pomocí konfigurace souboru robots.txt, který je umístěn na serveru s vašimi stránkami.

11. Optimalizujte formuláře

Používáte-li na cílové stránce formuláře (např. pro registraci k odběru e-mailového zpravodaje či pro zanechání kontaktních údajů), snažte se, aby byly co nejkratší. Automaticky doplňujte vše, co doplnit lze a celkově usilujte o jejich maximální použitelnost a přístupnost (více viz článek Máte použitelné a přístupné formuláře? Požadujete-li po návštěvnících, aby zanechali své osobní údaje, nezapomeňte uvést, že svěřená data chráníte v souladu se Zákonem na ochranu osobních údajů (č. 101/2000 Sb.).

Testujte, testujte, testujte

Popravdě řečeno, neexistuje žádné jednoznačné pravidlo, které vám zaručí úspěch vaší cílové stránky a celé kampaně. Jedinou spolehlivou cestou vždy zůstává testování metodou pokus/omyl. I zde však existují určitá doporučení.

Předně se nesnažte při ladění kampaně zároveň měnit reklamní nosiče a samotnou cílovou stránku. Těžko byste potom poznali, která změna vedla ke zvýšení či snížení úspěšnosti. Vždy doporučuji nejprve zajistit dobrou reklamu a poté, co se návštěvnost zvýší na požadovanou úroveň, začít s postupnými změnami a sledováním cílové stránky. Pro tyto účely se dobře hodí tzv. A/B testování, při němž paralelně běží dvě různé verze stránky a my sledujeme, která je úspěšnější. Tu, která propadne, nahradíme další odlišnou verzí a pokračujeme v trvalém porovnávání, ladění a zlepšování. Držím vám ve vašem snažení palce.