Články

Kam nedávat peníze

Většina mých známých a kolegů z internetových agentur vidí v současném stavu ekonomiky (kterému, pokud dovolíte, nebudu pro osvěžení říkat "krize") příležitost. Šanci, že se peníze v mediálním splitu konečně trochu přesunou směrem k internetu, který má pověst efektivního kanálu. Donedávna byl průměrný podíl výdajů v korporacích na on-line aktivity okolo 7-9 %. Letos sice napjatě očekáváme jejich nárůst, nicméně se obávám rozčarování, které může snadno následovat.

Ačkoli většina internetových agentur vyrostla ze stejného, tzv. full-service základu (poskytovali zkrátka všechny služby), rozdělují se dnes zjednodušeně na "technologické" a "marketingové".

1. Ty první se svým zaměřením blíží klasickým softwarovým společnostem. Věnují se zejména vývoji web content management systémů (WCMS) či jiných náročných webových aplikací.
2. Druhá skupina se naopak soustředí na internetovou reklamu. Navrhuje komunikační strategie a realizuje webové kampaně. Taková firma se profiluje jako on-line reklamní agentura, což je i případ SYMBIA.

Kromě toho na trhu funguje mnoho dalších subjektů, které do on-line businessu také zasahují. Reklamní a mediální agentury, produkční a postprodukční filmová studia nebo třeba odborníci na volné noze.

Rozčarování, o kterém se zmiňuji, může přijít, pokud by se klient domáhal služeb nabízených výše uvedenými subjekty u jediné firmy. Výsledek by nejspíš nesplnil jeho očekávání.

Postupem času totiž do oboru přichází stále větší specializace a full-service firmám už pomalu odzvonilo. Důkazem je nejen uváděné dělení internetových agentur na "technologické" a "marketingové", ale i stále intenzivnější mezioborová spolupráce mezi firmami formou outsourcingu.

S rozvojem internetu není možné, aby jedna agentura excelovala ve všech oblastech. Fragmentace trhu tedy napomáhá vytváření synergií, kterým v SYMBIU fandíme.

Efektivní kreativita

Pokud je hitem současnosti efektivnost, jaký to má vliv na kreativitu kampaní? Je snad důležitější klást větší důraz na produktovou komunikaci než image? Upřednostníme efektivitu před kreativitou? Zdá se, že neplatí ani jedno, neboť se jedná o dvě strany téže mince.

Osobně neuznávám kreativitu pro kreativitu. Kampaň jednoduše buď přinese požadované výsledky, nebo ne. Ani vítězství v soutěžích nápadů nejsou měřítkem, podle něhož by bylo možné posuzovat jejich úspěšnost. Však to znáte. Sedíte na vyhlašování, sledujete úžasné a vtipné výtvory, ale skoro žádný z nich si nepamatujete z médií.

Podle slovníku je kreativita definována jako umělecká či intelektuální vynalézavost. Všimněte si, že nepadlo ani slovo o grafice nebo výstřednostech. Tvořivost totiž zahrnuje jakýkoli originální nápad. Může jít i o poměrně nudný, ale novátorský návrh, jak lépe zorganizovat vynášení odpadků, nebo třeba o bombastickou reklamní kampaň s naprosto unikátními komunikačními nástroji.

Kreativitu bychom podle mého názoru měli chápat jako prostředek, jak v dnešní době pomocí silného nápadu snížit náklady a zvýšit efektivnost investic do marketingu. Za povšimnutí přitom stojí, že podle posledních průzkumů  lidé označují nejlepší reklamy vždy jako kreativní, ale naopak to neplatí. To znamená, že kreativita je nutnou, ale nikoli postačující podmínkou úspěšné reklamní kampaně. Jaký je tedy její přínos?

KTCD

Pomocí modelu KTCD zákazníci internetových agentur lépe pochopí benefity plynoucí ze správně navržených a originálních kampaní. KTCD se skládá celkem ze 4 navazujících efektů.

1. KICK neboli Získat pozornost

Už mnohokrát jsem říkal, že reklama na internetu je více než kde jinde bojem o pozornost. Tisíce bannerů, nekonečný počet odkazů a všudypřítomná možnost odejít jedním kliknutím jinam vytváří prostředí, ve kterém rozhodují desetiny sekundy o tom, zda získáte nového zákazníka. 

Rezignovat na originální kreativitu nebo unikátní nápad na umístění reklamy je v tomto případě hazardem, kterým se v konkurenčním boji dobrovolně odzbrojíte.

2. TOUCH neboli Vybudovat důvěru

Lidé si od vás něco koupí jen tehdy, pokud mezi vámi vznikne důvěrné pouto. Nemyslím tím ale jen, že vám budou věřit. Jde daleko více o to, aby mezi vámi a zákazníkem fungovala "chemie" a abyste dokázali vyvolat (pozitivní) emoce.

Dojmout, rozesmát nebo si vysloužit pochvalné kývnutí. Navodit příjemné pocity dobře umí zdatní obchodníci nebo brand manažeři. Mají své zkušenosti a vědí, že pro tento nelehký úkol je třeba velké dávky kreativity k vymýšlení nových a originálních cest.

3. CONTRAST neboli Odlišit se

Nemá asi smysl citovat tolikrát omílané "odliš se, nebo zemři", které patrně nejvíce zpopularizoval Jack Trout  . Fascinuje mě, jak málo k odlišení často stačí a jak velký efekt to může přinést. Co na tom, že jsou ve vašem oboru všichni stejní a rozdíly prakticky neexistují? Stačí se jen podívat, kterou charakteristiku ještě nikdo nezdůraznil, a odlišnost je na světě.

Až absurdní podobu nabral tento přístup v USA, kde na láhvi vody najdete kromě textů jako GMO Free ještě Quicksilver Free, Animal Products Free nebo Fat Free. Kreativnímu myšlení se meze nekladou, ale zdravý rozum by stále měl hrát významnou roli.

4. DEAL neboli Uzavřít obchod

Čtvrtá část KTCD je zároveň důkazem, že efektivita s kreativitou nejsou protivníky, nýbrž nerozlučným párem. Jestliže se vám totiž podařilo díky kreativitě získat pozornost, vybudovat důvěru a stát se výjimečnými, máte daleko větší šanci uzavřít obchod než na začátku.

 

Místo měření si hrajte

Poslední dobou mě děsí prezentace, které používají k uzoufání nudné a otřepané fráze: "Ujasněte si své cíle a potřeby. Definujte svého zákazníka. Měřte, vyhodnocujte, vylepšujte. Bla, bla, bla." Kolikrát už jsme tahle klišé všichni slyšeli. Opakování v tomto případě není matkou moudrosti, ale jejím hrobníkem.

Má tedy smysl měřit vliv kreativity? Podle mého názoru nemá. Ušetřete za průzkumy a zapomeňte na večerní studium tabulek nebo statistik. Koneckonců většina jejich interpretací je jen něčí odhad s menší či větší odchylkou. Volný čas raději využijte na relaxaci a vyprázdnění hlavy pro nové nápady. Výraznější vliv kreativity na kampaně beztak brzy poznáte nebo jej časem budete schopni odhadnout.

O čase, který potřebujeme na dobré nápady, nemluvím náhodou. Možná už jste ke stejnému závěru došli sami, ale ty nejlepší myšlenky přichází, pokud jsme v pohodě, bez stresu a máme dostatek času. Paradoxně jsou takové situace v agenturním světě spíše výjimkou. Pokud tedy můžete, nesvazujte si ruce administrativou a raději se zamyslete nad kreativními nápady pro chystanou on-line kampaň.