Články

Partnerství ATL s BTL

O internetu se dnes hovoří mnohem víc než o jiných médiích. Klienti chtějí využít jeho výhod a reklamní, komunikační i mediální agentury v něm hledají nové možnosti.

Největší efekt, který tato situace přináší, vidím v prohlubování spolupráce mezi klienty a internetovými agenturami. Ty jsou stále častěji považovány za plnohodnotného partnera, jenž do kampaně přinese vlastní know-how, které klient z podstaty svého zaměření nemůže mít.

Všichni, kdo se na kampani podílí, by měli vytvořit sehraný a vzájemně se doplňující tým. Naše zkušenosti s klienty, kteří již pochopili, že je dobré zapojit do návrhu kampaně všechny své agentury hned na počátku, jednoznačně ukazují pozitivní dopad na celkový výsledek.

Když internet a off-line svět spojí své síly

Pokud reklamní kampaň vzniká jako týmové dílo, pak je komerční sdělení zákazníkům téměř vždy prezentováno mnohem efektivněji. Třeba jako u následujících kampaní.

Megaphone 

Mobilní telefony provázané s obřími obrazovkami ve městech umožnily kolemjdoucím zapojit se do nejrůznějších soutěží a her, stahovat multimediální obsah či využít SMS a MMS jako navazující „follow-up“. Tuto formu reklamy využívá v současné době například Adidas, MTV či Palm.

Absolut Machines 

Projekt vodky Absolut, který zcela netradičně zkombinoval internet s off-line prostředím, je už dnes mimo provoz. Díky této službě mohli lidé z webu ovládat hudební nástroje vytvořené nejrůznějšími umělci a společně s ostatními vytvářet svou vlastní hudbu.

Emotional Cities 

Projekt Emotional Cities barevně odráží náladu ve světových metropolích podle toho, jak lidé hlasují na webu. Na obrázku Stockholmu můžeme podle purpurové barvy odhadovat, že obyvatelé nejsou právě ve své kůži (fialová v Emotional Cities symbolizuje špatnou náladu).

Na podobném principu postavila svou netradiční kampaň i společnost SONY, která na internetových stránkách uveřejnila jeden ze svých reklamních spotů. Na ten by se ale lidé pravděpodobně příliš často nedívali. Proto jej firma SONY trochu vylepšila.

Uživatelé mohli na webu kurzorem nabrat barvu ze zmíněné reklamy a přenést ji na on-line video zobrazující centrálu společnosti SONY v Tokyu. Budova ústředí se následně ve skutečném světě obarvila podle volby návštěvníka stránek. Interaktivní budovy schopné přenášet na svých stěnách obrazy tak otevírají zcela nové možnosti propagace  .

Nové formáty i u nás

Ačkoli se bannerová slepota ještě nedávno skloňovala všemi pády, je zcela jisté, že vizuální reklamy z internetu hned tak nezmizí. Čtenáři serverů jako je BannerBlog  jistě vědí, že kreativita reklamních ploch na webu je ve světě podstatně dál než u nás. Proto je důležité, aby internetové agentury byly připravené na inovativní nápady a neokoukaná řešení, která přivedou na cílové stránky nové návštěvníky.

Kromě klasických bannerů patří mezi oblíbené formáty také např. reklama na video serverech nebo product placement u autorských spotů.

Pokud mám jmenovat konkrétně, v poslední době mě velmi zaujala možnost cílit na uživatele fotoserverů (např. www.rajce.idnes.cz  ) podle údajů z EXIF  . Z těchto dat lze kromě jiného získat i výrobce a model vašeho kompaktu nebo zrcadlovky, což je pro prodejce fototechniky cenná informace.

Nepřerušovat, ale doplňovat

Reklama na internetu si získala díky své agresivitě historicky velmi špatné jméno. Je to pochopitelně dáno i tím, že lidé považují internet za svobodné médium a na komerční propagaci jsou citlivější než v klasických médiích.

Cestou ven z tohoto začarovaného kruhu stále invazivnějších formátů, požadavků klientů a rostoucí nechuti konzumentů reklamy je podle mého názoru přidaná hodnota. Tím myslím užitek, který zákazníkovi přinese cílená reklama, aniž by zbytečně rušila ve chvíli, kdy ji lidé nepotřebují.

My, jako tvůrci kampaní, bychom se neměli zabývat komunikací, která přerušuje život lidí ale naopak tou, která jej doplňuje. Jednou z možností je přesnější cílení na základě dat, která o sobě lidé na webu zanechávají. Na vrcholu těchto aktivit stojí už tolikrát omílané komunitní servery. Pokud se jim však podaří reklamu přesně zacílit a nabízet ji v pravý čas, budou mít v ruce velmi mocný nástroj.

Uznávám, že představa reklamy – užitečného společníka zní trochu jako sci-fi. Ale tato fikce se již nyní probouzí k životu a my v Symbiu jsme připraveni využít všech jejích výhod.

Zrod kampaně

Pro vytvoření kvalitní kampaně je nezbytná nejen spolupráce mezi všemi zúčastněnými agenturami, jak jsem již naznačil v úvodu. Velmi důležité je také uvážlivě definovat očekávání. Hovořím raději o očekáváních než o cílech, protože nemusí jít pokaždé o kvantifikovatelné atributy.

Ačkoli velmi často hovoříme o kreativitě, jsem zásadním odpůrcem samoúčelných nápadů. Reklama není levná záležitost a hazard s investicí, kde chce několik kreativců předvést svou originalitu, je zbytečným luxusem. Proto u našich klientů zkoumáme, zda nové nápady pro reklamní kampaně odpovídají jejich obchodním a uživatelským cílům.

Příkladem kampaně, která splňuje všechny zmíněné atributy, je letní kampaň na Kofolu realizovaná v rámci jednoho měsíce. Její součástí byla interaktivní microsite www.kofola.cz/vyznejlasku  a graficky odlišná www.kofola.sk/vyznajlasku  , na níž mohli lidé sestavit unikátní animovaný dopis. Kromě microsite vznikla také celá řada reklamních formátů od klasických bannerů až po reklamu v ICQ.