Články

Proč lidé opouští své košíky?

Nedávno publikovaná studie společnosti Vividence Corporation uvádí nejčastější důvody, proč zákazníci zanechávají své objednávky nedokončené:

• vysoké náklady na dopravu nebo dlouhé dodací lhůty,
• porovnání s ostatními e-shopy,
• změna názoru,
• celkové náklady na získání zboží jsou příliš vysoké,
• objednávkový proces je příliš dlouhý nebo složitý,
• během objednávky je požadováno příliš mnoho osobních údajů,
• je vyžadována registrace ještě před samotným nákupem,
• e-shop je nestabilní nebo nedůvěryhodný,
• objednávkový proces je matoucí.

Co tedy můžete udělat pro to, abyste se podobnému hodnocení vyhnuli a přiměli váš e-shop více vydělávat? Podívejme se na několik tipů, které by vám mohly pomoci. Většinu z nich jsme sami vyzkoušeli a mohu potvrdit, že skutečně fungují.

Tipy na lepší objednávkový proces

Má smysl snižovat počet kroků?

První, co většinu lidí napadane, když se hovoří o optimalizaci nákupního procesu, je redukce počtu jeho kroků. Popravdě řečeno, my jsme žádnou spojitost mezi počtem kroků a úspěšností obchodu nenašli. Určitě má smysl zabývat se i touto formou zjednodušení objednávky, ale pokud nemáte po ruce nějaký jednoduchý a levný způsob testování, nemusí se toto experimentování vyplatit. Doporučoval bych proto nejdříve vyzkoušet některá z následujících doporučení.

Zobrazte ukazatel průběhu objednávky

Bez ohledu na to, z kolika kroků se váš objednávkový proces skládá, poskytněte svým zákazníkům jasnou informaci o tom, kde se v jeho průběhu nacházejí. Jednotlivé kroky očíslujte a pojmenujte. Dejte lidem možnost podívat se, co bylo obsahem minulých kroků, a umožněte se k nim vrátit.

 

Do košíku dejte odkaz na detail produktu

Jakmile je zboží v košíku, měli by zákazníci mít vždy možnost zobrazit si jednoduše jeho detail. Stává se poměrně často, že si ještě naposledy chtějí ověřit, zda si vybrali ten správný produkt.

U produktů v košíku uvádějte jejich obrázky

Některé zdroje uvádějí, že umístění malého obrázku produktu v košíku zvyšuje konverzní poměr až o 10 %.

Informujte o ceně za dopravu a balné co nejdříve

Pokud nabízíte více možností dopravy, z nichž si zákazník musí vybírat, zobrazte v části stránky s celkovou částkou objednávky (obvykle vpravo nahoře) alespoň příklad ceny některého z nejpoužívanějších způsobů dopravy. Zákazník tak má přehled o celkových nákladech objednávky a dává mu to pocit jistoty, že na něj nikde nečíhají nějaké skryté výdaje.

Uveďte, zda je zboží na skladě

Zákazník by se měl o dostupnosti zboží dozvědět již na stránce s výpisem produktů nebo nejpozději na stránce detailu konkrétního zboží. Pokud možno se vyhněte informacím typu „dostupnost na dotaz“. Jednoduchá informace „na skladě“, „vyprodáno“ nebo „dostupné do 3 dnů“ poslouží nejlépe. Ideální je, pokud dokážete zobrazit také předpokládané datum dodání. Uvědomte si, že nakupující chce zboží pokud možno ihned a tato informace mu dá přinejmenším konkrétní představu.

Řekněte jasně, na co má zákazník dále kliknout

Na každé stránce v průběhu objednávkového procesu by mělo být výrazné tlačítko ve smyslu „Pokračovat“, které bude na stránce vizuálně dominovat. Čím méně bude zákazníkova pozornost odváděna od dokončení objednávky jinými poutači, tím lépe.

Zjednodušte editaci košíku

Změna množství, velikosti či barvy produktu by měla být možná i v košíku a to co nejjednodušeji. Stejně tak jeho smazání. Vyvarujte se mnohoznačných kreativních ikonek a raději se spolehněte na srozumitelný textový odkaz („smazat“ apod.). Nepříliš přívětivě také působí systém vyřazování z košíku, při němž zákazník musí zadat do počtu artiklů nejprve nulu a potom kliknout na tlačítko „aktualizovat košík“.

Poskytněte srozumitelné chybové hlášky

Pokud se stane, že zákazník něco špatně vyplní nebo použije neplatnou volbu, informujte ho této skutečnosti výraznou a pochopitelnou hláškou. Její tón by měl vždy vyznít tak, že systém nepochopil správně, jak má v této situaci postupovat a potřebuje to upřesnit, nikoli že zákazník udělal hloupou chybu.

Ukažte, že jste skutečná firma

S rozvojem elektronického obchodování rostou na internetu e-shopy jako houby po dešti. Logicky se v tomto množství sem tam objeví i nějaký méně poctivý obchodník. Když to navíc spojíte s poplašnými zprávami o tom, jak mají být lidé při nákupech na internetu opatrní, je nasnadě, že zákazníci budou hledat nějaký důvěryhodný obchod. Způsobů jak budovat důvěru na internetu je celá řada. Pro začátek zkuste třeba v každém kroku objednávkového procesu uvádět název své firmy, kontaktní údaje a konkrétní osobu, na kterou je možné se obrátit. Telefonický kontakt by měl být samořejmostí.

Využívejte cross- a up-selling

Využijte zájmu zákazníka o dané zboží a nabídněte mu možnost dokoupit si k němu ještě příslušenství (cross-selling) nebo mu dejte k úvaze nákup vyššího a dokonalejšího modelu (up-selling). Ovšem pozor! Pokud tyto metody aplikujete nevhodně, může se vám stát, že zákazníka odvedete od jeho úmyslu nakoupit a on nakonec obchod opustí, aniž by si cokoli objednal. Seznamte se proto raději nejdříve s některými pravidly pro cross- a up-selling.

Zjednodušte nákup novým zákazníkům

Při objednávkovém procesu se orientujte spíše na nové zákazníky, než na ty stávající. Ano, máte prvadu, že stálý zákazník je obvykle hodnocen více než nový (nižší náklady na další nákup, jednodušší komunikace, výnosy ze servisu apod.), toto je ovšem trochu jiný případ. Zkušený zákazník, který u vás v minulosti již nakupoval, váš obchod zná a dokáže se v něm snadno orientovat. Naopak nový zákazník potřebuje daleko více vést a podporovat, aby objednávku dokončil. Zde jedno důrazné uporonění: v žádném případě nepožadujte po zákaznících registraci či osobní údaje před samotným nákupem! To by měl být vždy jeden z posledních kroků v objednávkovém procesu.

Využijte loga třetích stran

Zvýšení důvěryhodnosti a lepší informovanosti pomáhá, když na svých stránkách prezetnujete loga významných společností a partnerů. Sem patří ikonky kreditních karet (Visa, EC/MC apod.), certifikačních společností (VeriSign), sdružení garantujících vaši spolehlivost (např. APEK) apod.

Zpřístupněte podstatné informace

Každý obchod musí splňovat řadu zákonných povinností, které se týkají informací, jež musí na webu být nezbytně uvedeny. Tyto informace by měly být jednoduše přístupné z jakéhokoli místa v e-shopu. Kromě nich by zákazník měl mít možnost podívat se například na ocenění daného zboží, recenze, podmínky doručení, dodatečné záruky apod.

Přidejte notifikační e-maily

Zajímavou a pohříchu málo využívanou metodou pro zvýšení efektivity objednávkového procesu jsou notifikační e-maily. Fungují úplně jednoduše. Opustí-li objednávkový proces zákazník, u něhož znáte e-mailovou adresu, zkuste mu za 3 dny poslat upomínkový e-mail s nabídkou dokončení jeho objednávky. Uvidíte, kolik dalších prodejů tím získáte.

Sledujte vlastní chyby

Vybudujte si systém pro sledování chyb a problémů v průběhu objednávkového procesu. Pouze díky neustálemu monitorování chování zákazníků a celého systému můžete svůj e-shop trvale a smysluplně zlepšovat. Nezapomínejte ani na sledování dalších důležitých ukazatelů, mezi něž patří například:

• kolik procent návštěvníků vložilo zboží do košíku,
• kolik procent „košíků“ dospělo až k potvrzení objednávky,
• kolik procent objednávek nakonec bylo sklutečně zrealizováno a na účet vám dorazily peníze.

Ptejte se po důvodech zrušení objednávky

Jako důležitý nástroj pro zjišťování zpětné vazby a zdokonalování objednávkového procesu považuji jednoduchý formulář, který se zákazníkovi zobrazí v momentě, kdy opouští obchod, ve kterém zanechává nedokončenou objednávku. Tento formulář slouží k položení jednoduchého dotazu: „Jaký je hlavní důvod, proč jste dnes nedokončil/-a svou objednávku?“.

Vyzkoušeno a vyhráno

Nikde samořejmě není psáno, že musíte aplikovat všechny výše uvedené tipy. Často to z nejrůznějších důvodů ani nejde. Přesto jistě stojí za zvážení vyzkoušet alespoň některé z nich. Možná díky tomu, že jsme se jimi řídili při návrhu elektronického katalogu (obchodu) pro firmu Baťa  , je tento web tak populární a letos dokonce získal 1. místo v soutěži WebTop100 2006 v kategorii „Shop & Retail“!