Články

V tomto článku se podíváme na jeden z webů, který umě kloubí reklamní zprávu v úžasném obrazovém balení – LittleDeviant.com  .

Pokud je mým jediným nástrojem kladivo, vše ostatní vypadá jako hřebík

Reklama je komunikací a účiná komunikace vyžaduje vhodný jazyk. Obraz i text jsou jazyky, každý ale funguje odlišně. Vhodná volba jazyka už závisí na "řečníkovi". Přesvědčování (čti "reklamu") obecně lze komunikovat dvěma odlišnými způsoby – přímou a nepřímou cestou. (Central and Peripheral Routes to Attitude Change). Přímá cesta je v tomto případě text, který využívá argumenty a předpokládá, že nad tématem posluchač/divák přemýšlí.

Obraz a zvuk k divákově mysli přistupuje kradmo oklikou, cestou periferní. Nepředpokládá analýzu použitého jazyka, ale vybudí emoce, na které se váže komunikovaná zpráva.

Prostředí ve kterém žijeme je pře-reklamováno a loga firem bojují o každou vteřinu našeho času. Není čas ani prostor na argumenty. Není čas přemýšlet. Je potřeba nakupovat! A tak není divu, že na billboardech a v televizích vidíme spíše úchvatné obrazy podmanující si naše emoce než pádné argumenty, které nikdo nečte.

Nedávné výzkumy z neurologie navíc ukazují, že jsou naše akce řízeny emocemi, které si až potom zdůvodňujeme.

Taková malá deviace

Web LittleDeviant.com  je výsledkem spolupráce marketingového oddělení společnosti Scion, reklamní společnosti Attik  a produkčního studia Shilo  . Úžasná obrazová podívaná, zábavný obsah, jednoduchá struktura a navigace. To jsou první dojmy, které si návštěvník odnáší. Je to vše, co vidíme. Reakce jsou shodné ... a krátkozraké – parádní podívaná, ale prakticky k ničemu. Je tu ale ještě další rovina, které jsme si nevšimli. Zpráva komunikována "mezi řádky".

Celý web je promyšlenou komunikací přímo k cílové skupině. Vizuální a informační prvky nejsou výplodem "bláznivých kreativců", ale mají jasný význam a účel. Obrazy pomocí metafor budí emoce a na ty vážou komunikaci.

Obsah a účastníci komunikace (tvorba značky, její pozicování a cílová skupina)

Cílem kampaně LittleDeviant je vytváření postoje a identity značky městského auta Scion xD. Auta v tomto segmentu jsou propagovaná jako roztomilá a veselá. Scion xD se naopak snaží od této skupiny odlišit a apeluje na rebelskou část osobnosti cílové skupiny. Značka se vyhraňuje jako malý vyvrhel a buřič.

Cílová skupina jsou mladí lidé žijící ve městě. Jsou otrávení jednotvárností každodenního života a kopiemi kopií palahniukových "mladých profesionálů". Rutina vytváří nudné stereotypy, které městské prostředí jen podtrhuje. Značka apeluje na tu část osobnosti, která se bouří proti pravidlům a snaží se odlišit a jít proti proudu. Kampaň staví na sebejistém designu a zdůrazňuje možnost přizpůsobení a odlišení vzhledu auta.

Vizuální forma

Celý web je pojatý jako kniha, jejíž kapitoly vytváří strukturu webu. Kniha je rozevřená a zobrazuje město. Listováním procházíme kapitolami knihy coby jednotlivými částmi města. Obyvateli města jsou "Sheeple" a "Little Deviants". Jednotlivé kapitoly knihy jsou pojaté jako zábavné hry, kdy Little Deviants bojují proti Sheeplům a snaží se je vymítit a vyhnat z města.

Vedle hlavní navigace skrze kapitoly web nabízí i další interaktivní zábavné prvky. Nástroj na přizpůsobení vzhledu auta, nástroj na tvorbu pohlednice s postavami z knihy – Little Deviants a Sheeple – nebo video galerii představující jednotlivé malé rebely – Little Deviants. Nechybí samozřejmě fotogalerie samotného auta Scion xD.

Z tohoto pohledu web vypadá jako vizuálně povedená, pěkně strukturovaná zábavná hračka. Ale co dál? Bližším pohledem odhalíme, že naprosto všechny elementy komunikují jednotnou zprávu. "Koupí auta Scion xD se výrazně odlišíš od ostatních nudných lidí a sebejistě podtrhneš svou jedinečnost". Pojďme číst mezi řádky.

Metafory

Zobrazení města je ponuré až depresivní. Navozuje atmosféru světa bez nadějí a smyslu. Paralela s velkými městy je více než očividná. Cílová skupina se snadno vcítí do celého příběhu a namísto zavírání očí před otravnou reklamou je otevřena dalším zprávám.

Obyvatelé města – Sheeple a Little Deviants – jsou vyobrazením nás samotných, našich různých osobností.

Sheeple jsou smíření se stereotypem a šedí života ve městě, zformovaní strukturou společnosti a institucemi. Jméno „Sheeple” vychází ze slov "sheep" – ovce – a "people" – člověk/lidé. Implikuje slepou poslušnost; bez námitek a energie, žijící svůj život cestou nejmenšího odporu. Chybí fantazie a nápady, a proto vypadají jeden jako druhý.

Little Deviants se vzpírají jednotvárnosti, ze které se snaží uniknout. Jsou destruktivní částí naší osobnosti. Stejně jako Little Deviant žijící v podsvětí, je tato část naší osobnosti potlačena do pozadí velmi často hloupými pravidly, jejichž porušení je přísně potrestáno. Myšlení a kreativita je ubitá, nakonec jsme zlomeni a poslušní. Nápady se vytrácejí a my zapadáme do otupělého průměru.

Osobnost auta Scion xD je profilovaná jako skutečný rebel. Je to právě on, kdo vyváží naši "temnou" stránku napovrch a probouzí v nás potlačenou neposlušnost a svobodu. Scion xD nám dodává energii a provokuje nás k vystoupení z řady a odlišení.

Komunikace

Webem coby příběhem postupujeme formou zábavných interaktivních her. V jednotlivých hrách vystupujeme jako malí rebelové – LittleDeviants – a snažíme se vymítit stereotyp a nudu pryč z města – zobrazenou ve formě Sheeple – obyvatel bez nápadu a energie. Jejich poražením získáváme elixír/energii, která jen posiluje další boj proti konformitě a sebejistě zdůrazňuje naši jedinečnost.

Web je doplněn i nástroji na přizpůsobení vzhledu auta nebo vlastní fotografie – uživatel si opět zábavnou formou spojuje odlišení a útěk ze stereotypu se značkou Scion xD a jejím vyhraněným postojem. Auto je součástí naší identity a my jeho kustomizací opět podtrhujeme naší jedinečnost. Na fotografiích se vyobrazujeme s ilustracemi Malých Deviantů, a přisuzujeme si tak vlastnosti komunikované značky.

Dalším prvkem je galerie všech Deviantů a jejich představení. Každý Malý Deviant má výraznou charakteristickou vlastnost, která jej odlišuje od ostatních. Tito Malí Devianti a jejich osobnosti jsou metaforickým vyjádřením vlastností značky Scion xD. Opět atraktivní znázornění a snazší ztotožnění skrze zajímavou animaci.

Shrnutí

LittleDeviant.com je učebnicovou ukázkou toho, že zábavná podívaná je zároveň účinným nástrojem propagace (čti "reklamy"). I když vizuální stránka snadno zachytí naši pozornost, může ji zavést i na scestí. Klíčová pořád zůstává myšlenka na pozadí, plán a struktura komunikace. Obraz je jen jazyk k vyjádření. I když v tomto případě velmi povedené "jen" ...