Články

Ví čtenář, co má dělat dál?

Můžete mít úžasný design svého e-mailu, skvělé texty a tisíce odběratelů, ale všechno to bude zbytečné, pokud nebude e-mail obsahovat jasnou výzvu k akci. Po přečtení e-mailu nesmí jeho příjemce přemýšlet o tom, jaký krok má udělat.

Asi největší chybou je, pokud e-mail neobsahuje žádný odkaz. O něco méně závažnou chybou je, pokud zní odkaz neurčitě a neláká ke kliknutí. Příkladem nelákavého odkazu bez fantazie je poměrně často využívaný „klikněte pro více informací“ či „klikněte zde“. Mnohem účinnější je použít například text „získejte 10% slevu“, „chci se přihlásit na seminář“ či „přečtěte si celý článek“.

Zaměřte se na cílovou stránku

Jestliže se vám podaří vytvořit takový odkaz, na který příjemce e-mailu klikne, dostane se na cílovou stránku (landing page). Zdánlivě máte vyhráno. Důležité ale je, zda se stane z návštěvníka zákazník, nebo jestli po shlédnutí cílové stránky web opustí.

Dobře navržená cílová stránka by měla navazovat na sdělení uvedené v e-mailu. To platí o obsahu i vzhledu. Návštěvník už projevil zájem tím, že kliknul na odkaz v e-mailu, není proto potřeba ho příliš přesvědčovat o výhodách. Pokud obsahuje cílová stránka formulář, může již být alespoň částečně předvyplněn, protože díky personalizovanému e-mailu zjistíme, o jakého uživatele se jedná.

Vyplatí se prostřednictvím statistik zjišťovat, kam chodí návštěvníci po opuštění cílové stránky. Pokud odcházejí z webu pryč, jdou na hlavní stránku či začnou vyhledávat ve fulltextu, je cílová stránka s největší pravděpodobností špatně navržena.

Dvoustupňové přihlášení

Všechny e-mailové adresy, na které rozesíláte newsletter či reklamní e-mail, by měly být potvrzeny majitelem schránky prostřednictvím tzv. dvoustupňového přihlášení (double opt-in policy).

Registrace adresy probíhá následovně: Zájemce o odběr newsletteru vyplní na vašem webu e-mailovou adresu. Po jejím odeslání je mu do schránky zaslán informační e-mail, který vyžaduje nějakou akci ze strany uživatele, například kliknutí na unikátní vygenerovaný odkaz. Až teprve po vykonání této akce je registrace dokončena. Po kliknutí na odkaz by měl být uživatel přesměrován na stránku vašeho webu, kde ho informujete o úspěšném dokončení registrace. Zároveň by měl obdržet e-mail informující o úspěšné registraci a návod na odhlášení či změnu údajů.

Tento postup vám pomůže minimálně v těchto 3 bodech:

1. Vyhnete se chybným registracím a zasíláním e-mailů na neexistující adresy. Často se stane, že se zájemce při registraci překlepne. Ztrácíte tak jednoho odběratele vašich e-mailů. Může se také stát, že se zájemce při registraci splete a uvede adresu někoho jiného (např. chyba ve jméně). V tom případě získáváte uživatele, který vás zřejmě nařkne ze spamování.
2. Znemožníte zneužívání adres, protože e-maily dostávají pouze uživatelé, kteří potvrzením informačního e-malu souhlasí se zasíláním. Může se stát, že se do vaše mailing listu dostane úmyslně či neúmyslně adresa někoho, kdo o zasílání nemá zájem. Díky dvoustupňovému přihlášení se však na tuto adresu nebude nic rozesílat, pokud nedojde k potvrzení majitelem e-mailové schránky.
3. Bráníte se před nařčením, že zasíláte spam. Díky dvoustupňovému přihlášení můžete vždy dokázat, že uživatel souhlasil se zasíláním zpráv.
   

Je možné, že se uživatel nikam nechtěl registrovat a přesto mu přijde informační e-mail s potvrzením registrace. Doporučujeme proto uvést v tomto mailu omluvu a ujištění, že e-mailová adresa bude smazána. Nemělo by zůstat jen u slibů, nepotvrzené e-mailové adresy je opravdu vhodné po určité době smazat.

Testujte, měřte, srovnávejte

Abyste mohli měřit efektivitu e-mailového marketingu, je nezbytné nasadit nějaký statistický nástroj. Je třeba odlišit všechny odkazy, které jsou v e-mailu obsaženy a měřit, kolik příjemců na který kliklo. Díky tomu zjistíte, jaký odkaz je nejúčinnější, jaký text a umístění v rámci e-mailu fungují nejlépe.

Před rozesíláním důležitého e-mailu velkému počtu příjemců je vhodné otestovat, jestli vše funguje podle vašich představ a jestli bude kampaň účinná. Podle našich zkušeností vám bude stačit přibližně 30–50 přečtených zpráv k poměrně přesné kontrole a ujištění, že je vše v pořádku. Při počtu 100 zpráv je jistota téměř 95%.

Můžete vybrat 2 testovací vzorky a každému poslat jinou verzi e-mailu. Potom porovnejte, která verze byla účinnější a tu rozešlete zbylým odběratelům.

Tipy na závěr

E-mailový marketing se může stát velice efektivní součástí vašeho marketingového mixu. Je ale potřeba se mu aktivně věnovat, neustále vyhodnocovat účinnost a kontinuálně zlepšovat. Na závěr pro vás máme ještě nekolik stručných tipů a doporučení:

• Příjemce musí mít vždy možnost změnit adresu, na kterou chce zprávy dostávat. Stejně tak je třeba umožnit mu jednoduše se z vašeho mailing listu odhlásit.
• Pokud rozesíláte HTML verzi e-mailu, vždy mějte připravenou také webovou verzi. Aktivní odkaz na ni včetně celé adresy umístěte na začátek mailu.
• Do první věty s informací o webové verzi e-mailu dejte i část sdělení a akční nabídky. Díky funkcím e-mailových klientů jako jsou automatické blokace obrázků či automatické náhledy to může být jediná část zprávy, kterou si příjemce přečte.
• Pokud rozesíláte HTML i textovou verzi e-mailu, ujistěte se, že mají stejný obsah.
• Obsah newsletteru musí příjemci přinášet něco nového a užitečného. Obvykle se neregistroval proto, aby dostával pouze reklamní e-maily.