Články

Poznámka: Článek byl publikován v časopise Moderní řízení  . 

Jak vystoupit z řady 

Představte si, že se jednoho rána posadíte před televizor s plánem shlédnout najednou 3 000 reklam. Když odhlédneme od pochybností o smyslu takového počínání, zkuste odhadnout, jak dlouho to může trvat. Kolik reklam si tak asi na konci budete pamatovat? Nejspíš ne více než 3–5. Podle posledních studií čelí velmi podobné situaci průměrný Američan každý den. Ze všech stran na něj denně útočí okolo třech tisícovek reklamních sdělení. Za Českou republiku bohužel žádná čísla zatím neexistují, nicméně je pravděpodobné, že to nebude o mnoho méně. Reklama je tak stále více bojem o pozornost, než kanálem pro doručování informační hodnoty. 

Nejdůležitějším parametrem se proto stává schopnost zaujmout a vystoupit z řady. Z řady ostatních, kteří se i letos budou snažit pouze více investovat do Google AdWords  , používat videa s nadějí, že si je lidé budou přeposílat a budovat další a další stránky, kam si lidé budou moci ukládat fotografie, psát blogy a seznamovat se. Řečeno slovy strategie modrých oceánů, budou se prát a bojovat v pořádně krvavé lázni. Místo aby se na chvíli zastavili, vystrčili hlavu nad hladinu a rozhlédli se, jakým směrem nás proud unáší. Co z toho ale plyne? Jaký je tedy nejdůležitější trend pro rok 2008? I kdybyste už neměli čas číst dál, stačí si zapamatovat, že poněkud lapidárně řečeno:  hlavním trendem letošního roku je připravit se na budoucnost.

Život nad hladinou

1. Pokud se nám podaří na chvíli vynořit a najít si čas rozhlédnout se, kam mají namířeno hlavní lodě internetového konvoje, může to hodně napovědět i pro náš vlastní kurz. Jaké jsou tedy zásadní skutečnosti, kterých bychom si měli všimnout:
2. Google se stal na webu větším a mocnějším, než je Microsoft. Nevyhnutelně jej jednoho dne potká osud každého giganta. Totiž že přestane být právě z důvodu své velikosti lidem sympatický a začnou se od něj odvracet. Otázka pro nás je: kam? Kde vznikne prostor, který budeme moci využít pro e-marketing?
3. Microsoft se stále více tlačí do internetové reklamy. Nejen nástroji jako je Silverlight, které mají konkurovat všudypřítomnému Flashi, ale i svými on-line službami a nakupováním dalších firem. Největší událostí je aktuální snaha Microsoftu o převzetí Yahoo! za bezmála 45 miliard USD. Tím by pro Google vznikla velmi silná konkurence. Pro marketéry to zároveň znamená nové otázky: jaké nástroje využívat pro tvorbu obsahu a jaké další reklamní sítě vzniknou, do nichž by bylo výhodné investovat?
4. Loňský rok se nesl ve znamení bitvy o identitu internetového uživatele. Sociální sítě jako je Facebook   či MySpace   rostly rekordním tempem. Lidé si ale zakládali účty také na tisícovkách dalších serverů, včetně těch českých. Příliš mnoho sítí, příliš mnoho účtů a identit znesnadňujících marketérům spolehlivé cílení kampaní. Letos proto očekáváme bitvu o platformu pro sjednocování identit. První a nejsilnější vlaštovkou je Dataportability.org  .
5. Stále více platí, že se topíme v informacích, ale hladovíme po znalostech. Nad pestrou škálou všech služeb a informačních zdrojů proto budou pokračovat zastřešovací a propojovací snahy. Již nyní používáme RSS čtečky a agregátory, rozvíjejí se nástroje pro jednotné přihlášení a pokračují práce na sémantických vyhledávačích.

Big brother ve službách e-marketingu

Až budete číst následující řádky, nemějte obavy z toho, že vám zní příliš jako sci-fi. Většina z uváděných idejí už buďto běží nebo právě zakleká do startovních bloků. Již jsem se dotkl tématu využití sociálních sítí pro účely internetového marketingu. Ty největší z nich, kam se řadí především Facebook (v ČR 12–13 tis. lidí), MySpace (pro ČR není statistika), Second Life  (v ČR a SR je ke konci roku 2007 odhadováno, že službu vyzkoušelo cca 1-2 tis. lidí, přičemž vracejících se je údajně okolo 25 %) a z tuzemských především libimseti.cz  (v ČR 950 tis. lidí), donedávna nabízely nanejvýš klasickou banerovou reklamu. Zdaleka přitom netěžily z mimořádně hodnotných informací o svých uživatelích, jejich životním stylu, zájmech či nákupním chování. To se v posledních měsících v případě zahraničních služeb změnilo. Facebook nejprve zavedl Social Ads  , které do profilů uživatelů automaticky vkládají reklamy, u nichž je tvář a jméno jiného uživatele, který působí, že daný produkt doporučuje. Tento koncept byl poté rozšířen o kontroverzní službu nazvanou Beacon  , jež zajišťuje, že se na Facebook automaticky dostávají informace o tom, co jeho uživatelé dělají na jiných serverech. Jakmile například uživatel provede nákup na e-shopu, který Facebook Beacon využívá, objeví se tato informace ihned v jeho profilu. Ostatní tak vidí, co si jiní lidé kupují, co si půjčují za filmy či auta a pak již stačí pouze se spolehnout na v lidech zakořeněný sklon napodobovat a další příjmový kanál je na světě. Něco podobného nabízí i MySpace se svou službou Hypertargeting  . Český server libimseti.cz se omezuje pouze na cílení na základě pohlaví, věku a regionu  . 

Navzdory tomu, že výdaje na reklamu v sociálních sítích v USA by měly letos vzrůst o 70 % na 1,6 miliardy dolarů, nelze uvedené novinky považovat za nic jiného než začátek neodvratného trendu. V jeho duchu se paralelně chystá sjednocení těchto roztříštěných informací, které přinese ucelené informace o jednotlivých uživatelích, jež budou poskládány z jejich profilů v různých službách. Databáze takových superprofilů potom bude doslova pokladnicí pro všechny marketingové pracovníky. Nejaktivnější je v tomto směru Google se svou iniciativou OpenSocial  , jež zahrnuje profily více než 200 mil. uživatelů z účastnických sítí (MySpace, LinkedIn  , Ning  , Orkut  ). Nástrojů, spolků a specifikací, které směřují k vytváření těchto všezastřešujících deštníků je však mnohem více. Namátkou lze upozornit na XFN  (XHTML Friends Network), FOAF  (The Friend of a Friend project), APML  (Attention Profiling Mark-up Language), OpenID  či Dataportability.org.

Behaviorální cílení se ovšem nebude omezovat pouze na komunitní servery. Důkazem budiž zájem velkých hráčů o současné průkopníky v této oblasti. Například Google koupil společnost Doubleclick   a Yahoo! investovalo do Blue Lithium  . Kromě těchto dvou akvizic nelze nejmenovat Wunderloop Connect  či Revenue Science  , kteří tento druh služeb nabízí a rozvíjí již nějakou dobu. Je jen otázkou času, kdy se podobný přístup k cílení kampaní dostane i do našich zeměpisných šířek.

Snaha o propojování sítí s sebou pochopitelně přináší celou řadu otazníků a některé problémy se objevují již nyní. Mezi ty největší, které bude třeba vyřešit, patří zejména ochrana osobních informací a budování důvěry. Jako nezbytné rovněž vidím hledání výhod pro obě strany, tedy inzerenty i uživatele. Aktuální nástroje totiž bývají vnímány spíše jako jednostranné zvýhodnění provozovatelů serverů a jejich zákazníků oproti samotné komunitě.

Přišel čas pro mobilní marketing?

Od chvíle, kdy se mobilní telefony staly masovou záležitostí, slýcháme neustále o světlých zítřcích mobilního marketingu. Smutnou skutečností však zůstává, že přes všechen technologický pokrok, zvýšení dostupnosti mobilní sítě a snížení cen se žádná revoluce nekoná. O zajímavé služby nikdy nebyl v ČR velký zájem, a proto postupně zanikly. Jediné, co v marketingové oblasti přetrvalo, je poměrně primitivní hlasování pomocí SMS, infokanály operátorů či platby za přístup k obsahu webových magazínů. Dlouho avizované inovace však zatím nikde. A že to bývají zajímavé nápady:

• reklamní obsah doručovaný na mobilní telefony např. v závislosti na jejich poloze,
• využití telefonů pro QR kódy  ,
• publikace textového a obrazového obsahu z mobilů na web či informování o vybrané nemovitosti, pokud před ní stojíte, jako to dokáže služba smsdirectproperty.ie  .

Nedávno se na mobily začal zaměřovat český portál Seznam.cz a přizpůsobil pro ně své služby pod hlavičkou Seznam na mobil  . To by mohl být důležitý impulz pro rozvoj této oblasti. Přesto si myslím, že ani letos se nebude jednat o žádný převrat. To ovšem neznamená, že nemá smysl se o to pokoušet. Koneckonců, penetrace mobilních telefonů je v České republice vysoká a jako nástroj pro oslovení koncového zákazníka jsou přímo ideální.

Propojování světů

Internet nelze vnímat jako oddělený svět, který se jen v určitých bodech dotýká toho reálného. Naopak, stále si všímám prorůstání i do dalších sfér. V marketingu se zabydlují cross-mediální kampaně, které umožňují pracovat s lidmi napříč jednotlivými médii a například z časopisů je vést na internet, kde je nakousnuté sdělení dořečeno, interaktivně podpořeno a člověk je ihned směřován k požadované akci (nákupu, zanechání kontaktních informací, stažení podkladů apod.). Jako silný trend se však prosazují služby dávající do souvislosti internet a geografické funkce. Tento geomarketing je založen na znalosti polohy (GPS) a nejrůznějších mapových služeb (např. Google Maps, Seznam Mapy, Atlas Mapy), přičemž možnosti využití jsou široké. Od možnosti hledání nemovitostí (např. mapmap.cz  ), přes publikování fotografií z nejrůznějších míst (panoramio.com  ), až po hry typu geocaching (geocaching.cz  ).

S územním určením pracují také nerůznější lokální portály, které nabízí informace vázané pouze k danému místu či regionu (welovelocal.com  , yelp.com  , outside.in  ). Toto približování regionálních informací a snaha pozicovat elektronické obchody opět jako "ty naše staré dobré potraviny na rohu" je přístupem, který je populární zejména ve Velké Británii a Spojených státech. Vychází z předpokladu, že lidé jednak hledají pouze pro ně dosažitelné údaje (a ne vše lze poslat poštou) a jednak mají důvěru v obchodníky, kteří jsou jim blízcí, a to i geograficky.

Když už hovoříme o propojování, nelze nezmínit také snahy o další integraci webového prostředí a desktopu počítače. Toto spojení by mohlo přinést větší komfort pro uživatele, kteří raději pracují s klasickými aplikacemi, než s těmi on-line. Další výhodou je možnost tvořit aplikace, které mohou fungovat v obou módech. V této oblasti jsou velmi aktivní přední softwarové společnosti, které již dnes nabízí své produkty: Adobe AIR  , Microsoft Silverlight, Google Gears  , Mozilla Prism  ). Lze očekávat, že s postupným rozšiřováním integrace webu a desktopu vznikne i nový a zajímavý prostor pro distribuci reklamních sdělení konkrétním uživatelům. Nyní se můžeme setkat s prvními pokusy, mezi něž patří tzv. widgety, což jsou drobné aplikace mající obvykle podobu malých oken běžících na ploše počítače nebo na kraji webové stránky. Tyto widgety plní nejrůznější funkce od publikování informací o počasí, přes zobrazování produktů z e-shopů.

Hlavně se nebát

Síla a výhoda trendů pro získání pozornosti v rámci e-marketingu může být využita pouze tehdy, pokud jsou aplikovány ještě když je lze považovat za novinky. Jakmile je bude nasazovat většina vaší konkurence, je už na nějaké překvapení a zaujetí pozdě. Možná se vám zdá, že některé ze směrů, jichž jsme se v tomto článku dotkli, jsou příliš vzdálené či orientované pouze na USA. To je však omyl. Dříve nemyslitelné je zde a podle známého pořekadla přeje štěstí připraveným. Jak jsem předeslal již v úvodu - hlavním trendem roku 2008 je příprava na budoucnost. Nebojme se proto pouštět se do nových a neobvyklých forem internetového marketingu, neboť jen tak získáme pozornost zákazníků.