Články

V posledním díle našeho seriálu se pokusím ve stručnosti shrnout obsah dílů předchozích a přidat něco z toho, o čem jinde v článku řeč nebyla. Shrnutí do několika bodů by nemělo sloužit jako náhrada předchozích dílů seriálu, mnoho věcí zůstalo nezmíněno, a tak jej považujte spíše za orientační pomůcku, jakousi rychlou osnovu správného newsletteru – z jednotlivých bodů vedou přímé odkazy do příslušných odstavců předchozích dílů seriálu. Doufám, že pro vás byl seriál přínosný a sejdeme se u příštího, jehož téma si zatím nechávám jako překvapení.

Shrnutí našich doporučení pro úspěšný e-mailový newsletter:

• Newsletter slouží k budování důvěryhodnosti a stability značky, kdežto reklamní e-mail upozorňuje na nové produkty, služby, slevy či akce. Newsletter se snaží přinášet užitečné informace, nabízet řešení problémů, atp. (I. díl)
• Ačkoliv to není na první pohled patrné, newsletter je vhodný, podobně jako reklamní e-mail, i k reklamním účelům – je nositelem chytře skryté marketingové komunikace. Firma pouští ven část svého know-how, což ji pasuje do role experta v oboru, a proaktivně nabízí řešení. (I. díl)
• Tím, že vystupujete v newsletteru jako společnost s určitým know-how (odbornost, porozumnění problémům, schopnost řešit problémy) si udržíte odběratele snáze, než v bežných reklamních e-mailech. (I. díl)
• S odběrateli je nutné vést intenzivní kontakt, který nemusí být veden jen pomocí zpravodaje, ale postupem času je to možné i pomocí korespondence, osobních schůzek nebo telefonicky. Čím širší základnu odběratelů získáte, tím větší je pravděpodobnost, že někde mezi nimi se skrývá i budoucí klient - každý z odběratelů je tudíž potenciální klient. (I. díl)
• Po správném rozdělení odběratelů do třech marketingových skupin (možnosti, příležitosti, šance) je možné zaměřit se konkrétnějí na odběratele ze skupiny příležitostí, a posléze dovést některé z nich zvýšenou cílenou obchodní komunikací až k nákupu. (I. díl)
• Vyvarujte se spamu! Nikdy nerozesílejte newsletter lidem, kteří o to neprojevili zájem. Je mnohem lepší mít méně odběratelů, které daný obor zajímá, než se snažit za každou cenu k odebírání získat co nejvíce lidí. Stejně tak by neměly převažovat reklamní infromace nad užitečnými a potřebnými. (II. díl)
• Poznejte své odběratele – můžete to udělat jak kontaktováním společnosti specializované na zjišťování informací o spokojenosti odběratelů, tak vlastními silami např. pomocí anonymních anket v internetové prezentaci či newsletteru. Poradit vám mohou i společnosti, se kterými jste již obchodovali. (II. díl)
• Dejte světu o svém newsletteru vědět! Propagujte ho kde můžete, na internetu, v propagačních tiskovinách (stačí zmínka, že na vaší internetové prezentaci je možné jej objednat), v jiných e-mailech klientům, a můžete se o něm zmínit i při osobních schůzkách. (II. díl)
• Objednání je ideální řešit pomocí formuláře, jednak tím můžete získat část informací o odběratelích (kromě jiného lze z vyplněných údajů vyčíst, kdo má zájem o vaše služby) a také máte možnost seznámit potenciálního odběratele s ukázkovým zpravodajem. (II. díl)
• Je vhodné nabídnout za objednání zpravodaje něco navíc – nalákáte tím váhající lidi. (II. díl)
• Nebraňte odběratelům v odhlášení ze zpravodaje, není nic horšího, než když tuto funkci čtenář newsletteru musí dlouze hledat. Naopak můžete na závěr připojit nepovinný formulář, ve kterém můžete zapátrat po tom, proč si daný člověk newsletter odhlašuje. (III. díl)
• V rozesílání se snažte být maximálně pravidelní, a abyste toho mohli dosáhnout, je nejlepší vytvořit si několik period dopředu plán vydávání. (III. díl)
• Nepodceňujte význam předmětu e-mailu - ten bývá zpravidla tím prvním, co adresát e-mailu čte, a velkou měrou rozhoduje o tom, zda odběratel e-mail smaže nebo bude číst. I proto se snažte psát předmět zajímavý, ale zároveň stručný a výstižný. (III. díl)
• Délka zpravodaje hodně závisí na jeho periodicitě. Platí jednoduchá úměra – čím častější rozesílání, tím menší obsah. (IV. díl)
• V obsahu zpravodaje se snažte maximálně držet logické struktury, tj. nejdříve čtenáře oslovit osobním oslovením, poté mu nabídnout přehled obsahu vydání a až na závěr případné konkrétní informace a rozsáhlejší texty (pokud tyto nejsou odkazovány na internetovou prezentaci). (IV. díl)
• Nejpopulárnějšími články jsou rady typu "jak na to". Tyto rady skýtají mnoho prostoru pro příklady a náznaky vašich řešení, díky kterým můžete ve čtenářích snadněji budovat vědomí, že právě vaše společnost je ta, která dokáže poradit. (IV. díl)

Několik rad na úplný závěr:

• Čím více reálných kontaktních údajů (konkrétní jména, e-mailové adresy, telefon, sídlo společnosti) v newsletteru uvedete, tím menší je šance, že bude váš newsletter někdo zaměňovat se spamem. V tomto případě tedy platí jednoznačně, že více je lépe.
• Při psaní článků se soustřeďte na témata, která budou lákat k odběru služeb či nákupu především ty odběratele, kteří ještě nejsou zcela rozhodnuti - v mnohých případech je lepší soustředit se na oslovení "příležitostí" i na úkor marketingové skupiny "šancí".
• Pro psaní článků do newsletteru by měly platit stejné zásady, jako pro psaní textů pro web (viz náš starší článek Jak psát texty pro web). Možná to pro vás nebude ze začátku nejlehčí, ale čtenáři to jistě ocení. Zároveň je nutné zmínit, abyste si dávali pozor na používání profesního žargonu a odborných slov. Můžete si představit, že newsletter bude číst člověk, který danému problému rozumí jen velmi povrchně, případně vůbec - a na vás je, abyste mu lidskou formou sdělili vše, co chcete říct.
• Jestliže váš newsletter nevychází příliš často, nenechávejte celý obsah newsletteru přístupný volně všem odběratelům. Vhodné řešení v takových případech spočívá například v požadavku vyplnění formuláře s údaji, které pro vás budou marketingově cenné. Už jen fakt, že odběratel je ochoten pro získání další informace vyplnit formulář, vám pomáhá při jeho zařazování do správné marketingové skupiny.
• Je-li to pro vás možné, snažte se newsletter odesílat primárně ve formátu HTML, a to v podobě, která bude co nejbližší webové prezentaci či tištěným propagačním materiálům. Odběratelé díky tomu získají dojem, že newsletter je více propojený s internetovou prezentací, jakoby to byla její určitá část doručená do jejich schránek. Zároveň se tím buduje obecné povědomí o image společnosti/značky.
• Pomalé či příliš obecné reakce na e-maily působí neprofesionálně. Na e-maily odběratelů newsletteru se snažte reagovat co nejrychleji, ideální je odpověd do 24 hodin od doručení e-mailu. Rovněž dbejte na správné doručení e-mailu osobě, které se daný problém týká. Není nic horšího, než když na dotaz určený technické podpoře odpovíte slovy "Směřujte svůj dotaz na pana Neznámého (neznamy@spolecnost.cz)".