Články

Spíte dobře? Připravili jsme pro Vás články, které Vám nedají spát.

Za nápady se v digitálním marketingu neplatí

26. 9. 2011 | Robert Haas

V počátcích digitalizace byla internetová reklama doménou webdesign studií, u nichž převládal programátorský přístup a produkční subdodávky pro komunikační agentury. Ta doba je ale pryč a na trhu jsou dnes firmy specializované přímo na on-line marketing. V oblasti odměňování nicméně většinou přetrvává starý model. (Článek vyšel 26. 9. 2011 v M&M.)

Sdílejte článek: del.icio.us RSS
Robert Haas

Robert Haas

Marketing a obchod
Poslední články autora:
Stávající model je špatně 
Digitální agentury svým uspořádáním, strukturou služeb a organizací stále více připomínají klasické reklamní agentury. Snad jen jedinou věc mají ještě pořád společnou se svými předchůdci - jsou obvykle placeny za odpracované hodiny. 

To ale začíná být problém právě ve chvíli, kdy poskytují služby nad rámec běžné "manuální práce". Výsledkem jsou situace, kdy klienti nejsou ochotni platit za nápady a kreativní koncepty, za account management, statusy a řadu dalších tvůrčích či servisních činností. Zejména nezávislé agentury stojí před velkým problémem: klient chce nápady, ale velmi pravděpodobně za ně nezaplatí. 
Co s tím? Agentura má čtyři možnosti: 
  1. Náklady se rozpustí do produkce umělým navýšením plánovaných hodin. 
  2. Náklady se přičtou k položce project či account management. 
  3. Agentura nebude přemýšlet a recykluje nějaký starý nápad nebo si najme levné externí kreativce. 
  4. Agentura pro klienta odmítne pracovat a svou zkušenost bude sdílet s ostatními kolegy z branže. 
Všechny tyto cesty jsou zjevně špatně. Klient buďto za kreativu zaplatí, aniž by o tom věděl, nebo odejde v lepším případě s prázdnou, v horším s mizerně odvedenou prací. 
Budoucnost je v platbě za výsledek 
Je to jako v té anekdotě, kdy se muž ptá malíře na cenu obrazu: "Mistře, a jak dlouho jste to za ty peníze vůbec maloval?" A malíř odpověděl: "Celý život." Ve výsledném díle (i když v reklamě jde málokdy o umění), je ukrytá pracně získaná zkušenost a ta má svou hodnotu. Ať už jde o vzdělání konkrétního člověka nebo o paměť organizace, která už podobnou věc dříve dělala (chybovala, zkoušela, učila se). V obou případech má dodavatelská strana právo realizovat profit plynoucí ze své zkušenosti. 
 
Jak by tedy odměňování mělo vypadat? Nejstarší model spočíval v platbě za odpracovaný čas, novější počítá s platbou za výstup v předem dohodnuté obvyklé ceně (např. kampaň typu B stojí vždy XY Kč). 
 
Modelem budoucnosti, jak jej prezentoval na letošním PIAFu Steve Lightfoot z World Federation of Advertisers, je platba za výsledek. Ne ve formě bonusu, ale ve formě podílu na riziku - a tím i na zisku. Součástí takové kalkulace jsou všechny položky, které agentura klientovi na jeho žádost prokazatelně poskytla. Jejich cena neodráží počet hodin, ale hodnotu, kterou přinášejí klientovi. Sem patří samozřejmě i nápady. 
 
Otázkou je, kdy agentury i zadavatelé pochopí, o co jde, a najdou k tomuto modelu dostatečnou vzájemnou důvěru. Jen tak totiž budou vznikat dobré nápady a nebudeme riskovat, že těch několik výjimečných prací, které se na českém internetu mihnou, nebude dotováno jen ctižádostí a profesní hrdostí digitálních agentur, které odevzdají kvalitní práci navzdory tomu, že jim za ni klient nezaplatil. 
Sdílejte článek: del.icio.us RSS
Související články
Vaše názory