Články

Proč vůbec hovoříme o zpětné vazbě? Abychom správně pochopili její význam a důležitost, musíme naše úvahy začít u zákazníka. Je logické, že se každá firma snaží uspokojovat co nejlépe zákazníkovy potřeby. Za tímto účelem zdokonaluje své služby, vyvíjí nové produkty, zlepšuje komunikaci a vůbec se snaží všemožně rozvíjet. Kamenem úrazu je však strategické nasměrování těchto snah a činností. Velice prostě řečeno – nevíme-li, co zákazníci přesně chtějí, snažíme se vlastně naslepo. Naše úsilí a peníze jsou vynakládány neefektivně a mnohdy zbytečně. Většina firem dělá jednu velkou chybu, a to když se domnívá, že své zákazníky vlastně dobře zná a dokáže nejlépe určit, co očekávají a potřebují. A přitom je to docela jednoduché – stačí se zákazníků prostě zeptat.

Možností je spousta

Každý kdo má chuť a ochotu se vámi podělit o své názory a připomínky, je velmi cenným zdrojem inspirace a také jakousi směrovou tabulí pro další rozvoj. Můžete si donekonečna prohlížet statistiky návštěvnosti, sledovat z jakých stránek se k vám návštěvníci dostávají či z jakých jsou zemí. Přese všechnu svou užitečnost však stále půjde pouze o bezduchá čísla. A ta vám nikdy například neřeknou: "Pánové, ze systému navigace na Vašem webu se mi točí hlava, udělejte s tím prosím něco." Abychom se k takovým informacím dostali, musíme zákazníkovi nabídnout pohodlný způsob, jak nám je sdělit. Možností máme celou řadu:

• Krátká anketa vám může napovědět, jak vylepšit nabídku či co lidem na vašem webu chybí.
• Jedna stručná zpráva z formuláře pro zpětnou vazbu o nefungujícím odkazu od bystrého návštěvníka vás zase může zachránit před nečekaným poklesem návštěvnosti, o kterém byste se jen těžko dozvěděli jinak.
• Diskusní fórum, na kterém se "uhnízdí" nadšenci z vašeho oboru, může proměnit jednostrannou obchodní nabídku v žijící komunitu a mnohonásobně zvýšit návštěvnost stránek.

V tomto článku se omezíme na zpětnou vazbu získávanou online. Byla by však chyba, kdyby se internet stal jediným kanálem pro její sběr. Váš zátah na zpětnou vazbu musí být veden na všech frontách. Dotazník společně s prodaným zbožím nebo krátká anketa po skončení konference jsou ověřenými zbraněmi. K neinternetovému sběru se však vrátíme až za malý okamžik.

Nástroje pro zpětnou vazbu na vašich stránkách

• Ankety a dotazníky. Téma pro hlasování je dobré zvolit tak, aby jeho výsledky byly zajímavé pro vás i vaše návštěvníky. Ti mohou být například zvědaví, jak hlasovali ostatní.

  
  Pokud chováte kapry, mohlo by vás to opravdu zajímat.

  
  Podnětné informace vám poskytne také jednoduchý dotazník. Pokud je správně postaven, můžete s jeho pomocí například zaplnit mezery v sortimentu, vyladit problematické části webu nebo se něco dozvědět o dojmu, jaký v zákaznících zanechávají vaši zaměstnanci.
• Diskusní fórum nebo návštěvní kniha mohou zásadně změnit povahu celé vaší internetové prezentace. Co kdyby váš web byl nejen komerční nabídkou, ale také místem, kam se lidé budou obracet pro radu a pomoc? A co víc - na jejich otázky budou za vás zdarma odpovídat nadšení lidé z oboru?
  
  Jistě, existuje i možnost, že se diskusní fórum stane jen místem pro bezcílné tlachání nezúčastněných návštěvníků, které nebude pro váš web vůbec přínosné. Stanovíme proto jasná pravidla pro přispívání do diskuse a budeme dbát na jejich dodržování.
• Formulář pro zpětnou vazbu. Pan Bystrý si všimnul nepěkného překlepu na hlavní straně vašeho webu, nedá mu to a chce vám to dát vědět. Kdyby pan Bystrý seděl u svého počítače, asi by vám poslal e-mail, který najde na stránce "Kontakt". Je však zrovna v internetové kavárně a e-mailového klienta (např. Outlook) nemá po ruce. Na stránce "Kontakt" mu tedy nabídneme formulář pro zpětnou vazbu. Zní to složitě, ale klíčem je zde jednoduchost - je třeba dát pozor na to, abychom pana Bystrého nevylekali a neodradili jej od jeho pro nás tak cenného záměru. Nebudeme ho tedy nutit vyplňovat nekonečné dotazníky a půjdeme rovnou k věci. Formulář by mohl vypadat například takto:

  

  
  Pan Bystrý formulář vyplní a odešle (za což mu samozřejmě poděkujeme). Vám potom přijde jeho zpráva e-mailem nebo se zapíše do databáze, kde si jí budete moci pomocí systému pro správu obsahu (CMS) přečíst a odpovědět.
• Soutěže. Možnost zúčastnit se soutěže či hry o ceny může být pro mnoho návštěvníků dobrým důvodem udělat něco na oplátku pro vás – vyplnit dotazník, nebo se přihlásit k odběru newsletteru. Je však třeba vytvořit dotazník jednoduchý, jasný a nezdržovat po výhře dychtící návštěvníky více než deseti stručnými otázkami, na které mohou odpovědět vlastními slovy. Při sestavování dotazníku je vhodné kombinovat uzavřené otázky (např. ano/ne či výběr z nabídky) a otevřené otázky (volné pole pro odpovědi). Otevřené otázky sice nelze vyhodnocovat automaticky, avšak obvykle z nich plynou ty nejcennější informace.
  
  Probíhající soutěž na vašich stránkách dokáže mnohé návštěvníky inspirovat ke zmínce na vlastních stránkách. Pokud přiloží i odkaz, můžete si připsat další body do kolonky "SEO – optimalizace pro vyhledávače", neboť jste získali vyhledávači ceněný zpětný odkaz.

Další způsoby získávání zpětné vazby

Sběr dat z internetu je snadný, rychlý a proto také velmi lákavý. Nenechte se jím ale ukolébat a vynaložte veškerou energii na získání názorů svých zákazníků všemi možnými cestami. Po dokončení projektu se zeptejte, co se jim na spolupráci s vámi líbilo a co ne. Nechejte uživatele, aby si vaše produkty vyzkoušeli ještě před uvedením na trh. Účastněte se konferencí, výstav a seminářů, kde můžete své zákazníky potkat a zeptat se co potřebují. Pořádejte vlastní akce. Tam všude budete mít skvělé příležitosti získávat zpětnou vazbu.

Zpracování a odezva

Stejně důležité jako získání zpětné vazby je její správné zpracování, vyhodnocení a následná reakce. Všechny získané informace (z online i offline zdrojů) by měly být uloženy na jednom místě a měla by existovat zodpovědná osoba pro jejich správu.Tento správce je rovněž zodpovědný za rozesílání výsledků šetření dalším osobám ve firmě, jejichž oblastí se získané informace týkají.

Vhodně podané údaje mohou k potřebným zlepšením přimět i ty váhavé nebo zpočátku nedůvěřivé. Dejte si proto záležet na způsobu, jakým budete svým kolegům výsledky a vyvozené závěry prezentovat. Vytisknout desítky nebo dokonce stovky stránek obsahujících původní znění všech odpovědí zaujme málokoho, ale dvoustránkový výtah obsahující ty nejzajímavější podněty si bude ochotný přečíst každý. A pokud by chtěl znát podrobnosti, bude vědět na koho se obrátit.

Během vyhodnocování nezapomínejte ani na své zákazníky. Dejte jim najevo, že vás jejich názory skutečně zajímají. Nejlepším způsobem je začít pracovat na realizaci jejich podnětů. Pokud se vám podaří díky jejich přispění cokoliv vylepšit, řekněte jim to a poděkujte. Získáte si tak zaslouženě jejich důvěru.

Shrnutí - na co si dát pozor

• Udržujte spojení – zákazník, od kterého jednou získáte cenné informace, vám může dobře poradit i v budoucnosti. Za každou (třeba i negativní) zprávu poděkujte a nebojte se zeptat na podrobnosti, důvody nebo na konkrétní představu o realizaci.
• Nerušte - nepřerušujte zákazníky dotěrnými otázkami během nákupu ve vašem internetovém obchodě či během jiných důležitých aktivit. Když bude dokončení objednávky podmíněno vyplněním třístránkového formuláře, asi se mnoho nedozvíte (a pokud ano, nebude to nic hezkého) a s velkou pravděpodobností přijdete i o objednávku. Můžete ovšem uspořádat malou soutěž o desetiprocentní slevu na nákup, do které se bude každý moci dobrovolně přihlásit právě vyplněním vašeho dotazníku.
• Neztraťte přehled – pro získaná data připravte kvalitní způsob ukládání a zpracování. Jednotné úložiště vám ulehčí orientaci a můžete ho postupně obohacovat o nově získané údaje.
• Nenechte data ležet - Zpětná vazba by neměla sahat jen do datového úložiště, ale její výsledky by měl obdržet každý pracovník firmy, který může tyto informace využít ke zlepšení své práce. Například po ukončení ankety nebo dotazníku sestavte nejzajímavější odpovědi (je dobré některé přímo citovat), shrňte několik základních postojů zákazníků k danému tématu a navrhněte, kdo ve vaší firmě by mohl jednotlivé problémy vyřešit.
• Neurazte se – I když vám dá někdo své dojmy najevo neomaleným způsobem, zamyslete se nad nimi. Kdyby ho vaše nabídka nezajímala vůbec, neobtěžoval by se ani s její kritikou. Není to spíš někdo, kdo od vás čekal více a je zklamaný?
• Buďte pozorní – A to ke všem. Nenechte se zmýlit tím, že ze systému navigace na vašich stránkách se točí hlava "jen jednomu člověku". Ten byl pouze jediný ochotný dát vám o tom vědět. Za ním se mohou skrývat stovky dalších návštěvníků, kteří sice také zavrávorali, ale potom se přímo bez řečí obrátili na konkurenci.

Kovářova kobyla…

Snažíme se, abychom se tomuto známému pořekadlu co nejvíce vzdálili, což se týká i získávání zpětné vazby – pokud tedy máte další otázky nebo připomínky k tomuto článku, nebo čemukoliv jinému na našich stránkách, můžete použít tento formulář nebo službu skrytou za animovanou ikonou v pravém horním rohu každé naší stránky. Těším se na Vaše názory.