Články

Hovořím-li o třech zlomových okamžicích novodobé historie internetu, mám na mysli:

• internetovou bublinu, která po svém splasknutí v devadesátých letech postihla mnoho firem postavených na webu a to zejména v USA,
• následné období skepse a zatracování internetu jako přeceňovaného média, jehož čas pro široké komerční využití ještě nepřišel,
• etapu rozvoje a čerstvého startu seriózního internetového podnikání.

V tomto okamžiku nikdo nepochybuje o tom, že základní otázka nestojí na tom, zda budou firmy využívat internet, ale jak ho budou využívat. Roli přitom nehraje inovátorské nadšení, nýbrž logická podnikatelská úvaha.

Nakonec jde vždy o zisk

Pokusím se zde vyvrátit několik populárních trendů, které podle mého názoru vedou k mylnému vidění ekonomických cílů podniku. Mnoho firem se snaží svou strategii stavět na rozšiřování podílu na trhu, maximalizaci počtu návštěvníků svých stránek či zvyšování objemu on-line objednávek. Podle těchto kritérií pak posuzují svou úspěšnost a vnucují takové hodnocení i svým zákazníkům. Takové úvahy považuji za zcestné.

Konečným kritériem podnikatelské úspěšnosti je totiž vždy jen udržitelná ziskovost firmy. Vynikající návštěvnost vašich stránek může být potěšujícím předpokladem úspěchu, nikoli však jeho finálním parametrem.

Udržitelná ziskovost vaší firmy je určována:

• strukturou odvětví a
• udržitelnou konkurenční výhodou.

Udržitelná konkurenční výhoda

Zmiňovaná udržitelná konkurenční výhoda vzniká jedním z následujících tří způsobů - produkcí s nižšími náklady, dosahováním mimořádných cen či kombinací obojího. Nákladových a cenových výhod přitom může být dosaženo:

• provozní efektivností: děláte stejné věci jako vaše konkurence, ale lépe (např. použitím lepší technologie, připravenějším personálem, efektivnější řídicí strukturou),
• strategickým postavením: děláte jiné věci, než konkurence (např. nabízíte odlišné produkty a služby, používáte jinou logistiku apod.).

Negativní dopady internetu na podnikání

Doposud jsme hovořili spíše v obecných obchodních termínech. Celá myšlenka je však úzce navázána na internetové prostředí. Ve svých úvahách byste měli k internetu přistupovat střízlivě. Vedle nesporných výhod, mezi něž patří zvětšení rozměrů trhu či přímý přístup k zákazníkům, má i internet svá negativa:

• podporuje pozici kupujících, protože jim dává snadný přístup k informacím,
• redukuje bariéry pro vstup nových konkurentů,
• vytváří tlak na ceny,
• homogenizuje nabídku a znesnadňuje odlišení od konkurence.

Jak tedy internet správně využít?

Internet by měl být vnímán především jako doplňující a rozšiřující nástroj. Je třeba si uvědomit, že se jedná pouze o nové médium, nikoli o novou realitu. Podnikání si i nadále udržuje své tradiční zákonitosti.

Je nezbytné, aby internet nebyl oddělován od zavedených mimointernetových obchodních aktivit. Je nesmyslné vyzdvihovat on-line procesy nad zavedené způsoby podnikání. Největších úspěchů v budoucnu dosáhnou právě ti, kterým se podaří novým způsobem propojit své existující podnikání s internetem. V tom budou mít jasnou výhodu neinternetové firmy.

Jak se odlišit a upoutat pozornost?

Internet nesporně komplikuje firmám snahu udržet si výhodu provozní efektivností. Jakmile zdokonalíte jednu ze svých charakteristik podnikání, vaši konkurenti ji mohou velmi rychle napodobit. To platí dvojnásob pro firmy postavené na internetu, které většinu svých aktivit předvádějí veřejně na webu. Soutěž o realizaci stejných věcí, ale lépe, vede ke konkurenční konvergenci, kterou internet ještě prohlubuje. Firmy si začínají být podobné jako vejce vejci, což platí stále více také o jejich WWW stránkách.

Jaký tedy máte zvolit postup, pokud se chcete odlišit a upoutat na sebe pozornost? Správná cesta vede přes zaměření na strategické postavení. Klíčové je soustředění na zisk, nikoli jen na růst. Po obecné obchodní stránce strategický přístup zahrnuje budování struktury Vašich dodavatelů, distributorů a dalších partnerů. Tato struktura tvoří hodnotový řetězec s vysokým stupněm integrace. Chtěl-li by potom konkurent od vás opisovat a následovat vašeho úspěchu, musel by okopírovat celý řetězec, což je prakticky nemožné.

Analogicky to platí pro webové prezentace. Konkurence dokáže relativně snadno napodobit váš design, principy nakupování ve vašem elektronickém obchodě a koneckonců i vaše reklamní texty. Daleko hůře však lze imitovat strategický rozvoj obsahu vaší nabídky na webu, fungování pozadí celého obchodu (termíny dodání, platební podmínky, skladové hospodářství apod.), výhodné aliance s dalšími on-line partnery či dlouhodobý vztah s vaším poskytovatelem internetových řešení.

Pozitivní stereotypy vs. nežádoucí napodobování

Řekli jsme si, že opisování a nápodoba vede k negativnímu přibližování charakteru konkurenčních firem. Zejména v internetovém prostředí je však nutné důsledně odlišit podnikatelskou konvergenci, která je nežádoucí, od dodržování určitých stereotypů (záměrně se vyhýbám pojmu "standardů"), které pomáhají uživatelům stránek v jejich používání.

Uvedu stručný příklad. Rozhodnu-li se provozovat na internetu elektronický obchod, není pro mě dlouhodobě nijak výhodné, pokud budu nabízet stejné obchodní výhody jako konkurence či budu využívat totožné dodavatele a distributory. V tomto ohledu se musím snažit odlišit a snažit se hledat výhodnější strukturu, efektivnější hodnotový řetězec a celkově jinou strategii marketingu a prodeje.

Na druhé straně stojí oblasti, v nichž je naopak důležité, abych si všímal zavedených zvyklostí a nepsaných pravidel, a v rozumné míře se jich držel. Nemá například význam vymýšlet si namísto "košíku" jiné pojmy či umístit ovládací prvky mimo obvyklé pozice. Pouze bych tím zmátl potenciální zákazníky. Dodržování pozitivních a smysluplných stereotypů usnadňuje návštěvníkům používání WWW stránek a zvyšuje jejich uživatelský zážitek.

Šest principů k dosažení strategické pozice

Pokud přijmeme tezi, že cesta k úspěchu vede přes posilování strategické stránky podnikání a nikoli přes provozní efektivnost, můžeme stručně shrnout principy, kterých bychom se měli držet.

• Reálnou ekonomickou hodnotu lze tvořit jen tím, že vaše podnikatelská strategie bude zakotvena v udržitelné ziskovosti.
• Dobrá strategie vám musí umožnit poskytovat zákazníkům hodnotu a výhody odlišné od konkurence. Cílem přitom není být vším pro všechny zákazníky (strategie slunce – svítí na všechny). Důležité je dodávat jedinečnou hodnotu při určitou oblast využití produktu nebo pro určitou cílovou skupinu zákazníků (strategie reflektoru – svítí pouze na některé).
• Strategie se musí promítnout do vybudování vyhraněného řetězce tvorby hodnot, který bude pro konkurenci obtížné imitovat.
• Je nutné se vzdát určitých věcí (např. výrobkových vlastností, služeb nebo aktivit), v zájmu dosažení jedinečnosti v jiných oblastech. Od ostatních musíte být jasně odlišitelní.
• Všechny aktivity firmy musí být vzájemně závislé, musí se navzájem posilovat. Internet stávající procesy doplňuje, rozšiřuje a umožňuje vytvářet jedinečné kombinace internetových a mimointernetových aktivit.
• Strategie zahrnuje kontinuitu směru vývoje. Časté znovuobjevování a přebudovávání organizace je obvykle známkou chabého strategického myšlení a cestou k průměrnosti.